Под влиянием современных рыночных условий в компаниях складывается устойчивое понимание роли и значения марочной политики. Для компаний эффективная марочная политика является инструментом формирования конкурентного преимущества на рынке. На рис. 6.12 представлены конкурентные преимущества компаний, связанные с брендами.
В теории и практике маркетинга существуют два подхода к определениям “торговая марка” и “бренд”. Одни маркетологи не проводят между ними различий, считая их синонимами. Другие определяют марку как конкретный продукт, представляющий собой набор внешних атрибутов, выделяющих продукт или компанию из ряда аналогичных, то есть делается акцент на иденти-
Рис. 6.12.
1 Составлено по: Davis М. S., Dunn М. Building the Brand-Driven Business. Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth.
фикационные признаки продукта. Однако данный подход не учитывает потребительское восприятие марки и не включает ее добавленные ценности, уникальность. Д. Аакер определяет бренд как двухуровневую систему, основанную на физических характеристиках продукта и большой ассоциативной емкости. Первый уровень -- возможности, свойства, качество и сфера применения продукта, второй уровень - ассоциации, связанные с организацией, персоналии (характер бренда), эмоциональные выгоды, отношение между брендом и потребителями, символы, страна происхождения, самовыражающиеся выгоды и образ, воспринимаемый потребителями.
Таким образом, бренд - более широкое понятие, чем торговая марка, он представляет собой ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя посредством его чувств, эмоций и воображения. Бренд является отпечатком марки в сознании потребителей. В практике не существует однозначных методик, позволяющих провести четкую границу, когда товарная марка становится брендом. В. Домнин приводит три критерия, по которым торговую марку можно отнести к бренду : идентификация бренда по любому признаку (безошибочное распознавание бренда среди других марок той же категории по цвету, запаху, особенностям продажи рекламе); эмоционально-оценочное содержание бренда, выходящее за пределы маркетинга, это всегда определенное культурное явление; наличие группы лояльных потребителей (от 20% и более).
Эффективная марочная политика предполагает решение ряда стратегических задач :
- 1. Определение рынков и товарных категорий, на которые будет придвигаться бренд.
- 2. Формирование архитектуры бренда и марочного портфеля (совокупности брендов, структурированных по определенным критериям: сегменты, принадлежность к определенной товарной категории, качество, ситуации использования, каналы распределения. Разделение марочного портфеля позволяет структурировать марки внутри выделенных по определенным критериям групп и обеспечивает возможность создания архитектуры брендов. Под архитектурой бренда понимается тип структуры бренда, основанной на сочетании (иерархии) ролей брендов в марочном портфеле).
- 3. Разработка позиционирования бренда.
- 4. Формирование внутренних индентификаторов бренда (ценности, индивидуальность бренда).
- 5. Оценка эффективности мероприятий стратегического брендинга.
- 6. Формирование мер по оздоровлению бренда: репозиционирование и ребрендинг.
- 7. Контроль торговой марки. Во-первых, нужно установить, станут ли компании контролировать маркетинг марки или будут производить товар для розничных и оптовых торговцев и позволят этим посредникам контролировать его. Во-вторых, независимо от того, кто осуществляет контроль марки, важно определить, будет ли организована поддержка с помощью рекламы и других средств поддержки.
Также существуют тактические задачи:
- 1. Разработка внешних идентификаторов бренда (марочное имя, логотип, марочный знак, фирменный стиль).
- 2. Организация коммуникаций бренда.
- 3. Планирование и использование системы контроля эффективности мероприятий тактического брендинга.
Все представленные решения имеют огромное значение для формирования конкурентных преимуществ компании и требуют аналитической поддержки. Чаще всего в данном контексте рассматривается стратегический анализ бренда. Первым этапом данного анализа Д. Аакер выделяет анализ потребителей:
- изучение тенденций (трендов) по развитию целевого рынка;
- определение мотивов потребителей, влияющих на выбор конкретной марки продуктов;
- выявление неудовлетворенных (латентных) потребностей потребителей;
- сегментация рынка.
Второй этап - это анализ брендов конкурентов:
- аудит имиджа и позиционирования брендов конкурентов в текущем, прошлом и возможном будущем времени как средства идентификации признаков собственного бренда;
- изучение сильных и слабых сторон конкурентов.
Заключительным этапом Д. Аакер выделяет анализ собственного бренда компании:
- аудит существующего имиджа бренда, позволяющий выявить текущее восприятие бренда потребителями различных целевых сегментов. Своевременно проведенный аудит помогает выявить проблемы бренда, разработать мероприятия по его оздоровлению;
- анализ сильных, слабых сторон, возможностей и угроз на рынках и в изучаемых сегментах, позволяющий оценить конкурентоспособность бренда и разработать мероприятия по укреплению его позиций на рынке;
- анализ исторического наследия бренда с целью выявления нежелательных, старомодных, консервативных ассоциаций бренда у потребителя, соизмеряющий их с постоянством и ценностью наследия бренда, накопленного временем;
- анализ роли бренда в марочном портфеле компании с целью избежать “каннибализма” между брендами и получить эффект синергии от их взаимодействия.
Рынок любой отрасли имеет свои особенности, обусловленные характеристиками участников рынка, спецификой принятия решений, которые используются в комплексе маркетинга при работе на отраслевых рынках. Брендинг - это практика бизнеса, и в каждой отрасли специфика своя, как правило, требуется определенная адаптация имеющихся знаний к условиям реального бизнеса.
Одним из самых эффективных средств дифференциации продукции предприятий является использование марочной политики. Ведь эффективная марочная политика - одно из действенных орудий маркетинга, что позволяет управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятийа.
Товарная марка - имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или их групп и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов
Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право
Фирменное имя (марочное название) - буква, слово, группа букв или слов, которые можно произнести и связываются в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром
Фирменный знак - символ, рисунок, цвет или сочетание нескольких цветов, которые можно изобразить графически. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно определить визуально
Товарный знак (юридический термин -"знак на товары и услуги") - это торговая марка или ее часть, которая защищена юридически и охраняется действующим законодательством. Он защищает исключительные права продавца на кор ристування марочным названием или марочным знакомчним знаком.
При характеристике товарно-знаковой символики используют понятие"логотип"Логотип - это аналог фирменного имени, это специально разработанный набросок полного или сокращенного наименования фирмы,"фирменный ный"подпись предприятия. Товарный знак и логотип иногда полностью совпадают, иногда логотип бывает составной частью товарного знака. Логотип может брать на себя полностью роль товарного знака, а часть товарного знака в виде рисунка, символа или цвета никогда не бывает. Логоколи не буває логотипом.
Значение торговой марки заключается в следующем: торговая марка позволяет потребителю быстро различать товары разных производителей;
указывает, какое предприятие отвечает за выпущен на рынок продукт;
гарантирует определенный уровень качества;
облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;
повышает престиж продукции, если получил признание на рынке;
помогает выведению на рынок новой продукции под известным товарным знаком
Таким образом, товарный знак, признанный покупателем на рынке и имеет в глазах потребителя высокую репутацию, является гарантом успеха и средством рекламы товаров и фирмы, которой он принадлежит
Маркетологу следует знать, что существует три уровня восприятия торговой марки потребителем:
опознания: на этом уровне маркетолог должен, прежде всего, создать осведомленность целевой аудитории о предлагаемого товара. Цель маркетинговых усилий при этом - убедить потребителя осуществить пр робно покупку и превратить потенциальных потребителей в реальныхних;
преимущество: на этом уровне задача маркетолога состоит в поддержке заинтересованности и превращении ее в постоянную форму спроса. Цель маркетинговых усилий на этом уровне - убедить покупателей в преимуществах и а полезности товара и завоевать круг постоянных сторонниковків;
лояльность: на этом уровне потребитель сознательно ищет на рынке товары, маркированные именно данным товарным знаком, и если такого знака не находит, спрос остается неудовлетворенным. Маркетинговые усилия на уров вни лояльности направляются на поддержание интереса и напоминание потребителям о данной торговой маркарку.
По своей функциональной сути торговая марка является многогранной категорией
1. Торгово марка является важным нематериальным активом фирмы, имеет рыночную стоимость и может быть внесена в бухгалтерский баланс
2. Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также разнообразные стратегии использования марки
3 торговых марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки
Фирма имеет три пути вывода своего товара на рынок:
Под маркой самого производителя;
Под маркой посредника, продающего этот товар;
Как под своей, так и под маркой посредника
Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:
1. Индивидуальные марочное название (не связанная с именем фирмы)
2. Единой марочное название для всех товаров
3 коллективных марочное название для товарных семейств
4. Торговая название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров
Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, использует стратегии маркировки товаров их существует четыре:
стратегия групповых марок;
стратегия багатомарочного подхода;
стратегия коллективных марочных названий для отдельных ассортиментных групп товаров;
стратегия сочетание фирменного имени с индивидуальной маркой товара
При разработке новой торговой марки необходимо учитывать два критерия;
охраноспособность, под которым понимается возможность согласно законодательству зарегистрировать марку, а соответственно - защитить ее от подделок и недобросовестного использования. Зарегистрирована марка становится инт интеллектуального собственностью предпринимателямця;
рекламоздатнисть, под которым понимается оригинальность и запоминаемость марки, что позволяет однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также удобство ь ее использование в рекламных материалалах.
Поскольку торговая марка является ценным нематериальным активом предприятия, одним из актуальных вопросов является оценка марочного капитала. Необходимость оценки стоимости торговых марок вызвана следующими предпосылкой овами:
1 бухгалтерский отчетность ~ компании должны отражать в балансе стоимость приобретенных марок, в соответствии с чем возникает потребность в обоснованных методиках оценки
2. Отношения с инвесторами - оценка инвесторами результатов деятельности руководства компаний должна основываться на исследовании стоимости марок
3. Лицензирование и франчайзинг - для подсчета размера платы за пользование маркой необходимо точно определить ее стоимость
4. Обоснование кредитоспособности - компании могут использовать оценки стоимости для обоснования заявок на получение кредитов
5. Право аргументы - оценка стоимости марок нередко используется в судебных процессах по делам о нелегитимное использование марок, а также для определения стоимости активов в случае ликвидации имуществ на обанкротившихся компаний.
6. Планирование налогообложения - налоговые органы все чаще требуют от компаний уплаты роялти зарубежным филиалам за использование их торговых марок
Можно выделить несколько подходов к оценке стоимости торговой марки
Метод издержек замещения торговой марки
Ценность торговой марки исчисляется как расходы, связанные с замещением данной марки аналогичным продуктом, который по своим характеристикам соответствует торговой марке, но пока нет известного имени и. Да, необходимо представить себе, каких затрат несет фирма, связанных с созданием такой же торговой марки с таким же уровнем приверженности покупателей. К таким расходам относят на продвижение то рговои марки и ее регистрацию. Однако основная сложность этого метода заключается в том, что нет никакой возможности проверить, насколько такая гипотетическая марка соответствует реальныеній.
Метод избыточных накоплений
Дает возможность определить, насколько возрастает доход от использования определенной торговой марки. Сначала определяется поток денег (cash flow), что обеспечивает обычный товар в течение 10 лет (стандартными й. ЖЦТ). После этого проводится"Discounted Cash Flow"-анализ, который заключается в том, что для каждого года рассчитывается поток денег из расчета рисков инвестиций в торговую марку. Сумма этих потоков дл я каждый год в сумме с остаточной стоимости торговой марки на текущий день определяют стоимость торговой марки за весь промежуток временипроміжок часу.
Метод расходов
Суммирование всех денежных расходов данного предприятия, сделанных для"раскрутки"марки, иногда с учетом инфляции. Можно сказать, что данный метод отражает стоимость торговой марки. Этот метод на азивають еще бухгалтерскихгалтерським.
где. Кт - размер марочного капитала; 5, - стоимость мероприятий по разработке и продвижению торговой марки (дизайн, маркетинговые исследования, регистрация и т.п.); п - количество мероприятий
Метод прогнозируемых расходов
На проведение рекламной компании является упрощенным вариантом затратного метода, поскольку опирается на предположение, что реклама является ведущим инструментом, с помощью которого марка вступает в силу, а другими сред ами можно пренебречь. Данный метод денежной ценности марки предполагает оценки затрат на рекламу, придется осуществить для того, чтобы достичь нынешней популярности торговой марки. Преимуществом данного мет периода является простота в применении. Недостатком является то, что данный метод нельзя применить для всех марок, потому что многие известные марки продвигались практически без использования рекламы. Особенно осторожно следует пользоваться этим методом на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роллроль.
Существуют также и рыночные методы исчисления стоимостной оценки торговой марки. Среди распространенных такой подход: для того, чтобы получить цену торговой марки, необходимо от рыночной стоимости фирмы отнять стоит мость ее материальных активов. В данном случае капитал корпоративной торговой марки понимают как"гудвилл"Это понятие определяется в финансовом менеджменте как"цена"нематериальных активов,. Накопи уеться. Величину"гудвилла"формирует престиж, опыт, деловые связи, постоянство клиентуры, а также управленческие, организационные и технологические ресурсы, репутация в деловом мире, механизм контроля за произ водством и реализацией продукции. Основным недостатком данного подхода является отсутствие информации о рыночной стоимости фирмы и субъективность оценки стоимости фирмы за материальными активами. Кроме того, необхо дно учитывать тот факт, что к нематериальным активам фирмы принадлежит не только стоимость торговой маркжить не лише вартість торгової марки.
Очень часто специалисты оценивают стоимость торговой марки (Brand Value) в денежном выражении как денежную премию, которую владелец торговой марки получает от покупателей, приверженных этой марки и согласных в нее платы ити. Этот метод достаточно распространенный и простой в применении. Для того, чтобы получить стоимость торговой марки, необходимо вычислить разницу между ценой товара потребитель платит за товар компании, и ценой ана логического товара дженеретика, то есть того, что не торговой маркки.
Затем эту разницу умножают на объем продаж данного товара фирмы:
где. Рт - цена марочного товара,. Р - цена немарочные товара - объем продаж марочного товара
Недостатки этого метода очевидны, потому что найти аналогичный товар без торговой марки практически невозможно из-за того, что, во-первых, подавляющее большинство товаров наличествуют на рынке под марками производителей а во-вторых, найти два совершенно одинаковые товары на рынке монополистической конкуренции нелегко.
Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компания должна заплатить третьей стороне, если бы она не обладала своей маркой, а приобрела права на ее использование. Этот метод часто используют налоговые и инспекции западных стран. Достаточно просто просмотреть документы компании и определить, какие суммы были получены от филиалов или франчайзи. Данный метод основан на предположении, что компания не использует сама свою торговую марку, а может отдать ее в пользование другим фирмам за определенную плату (royalty). Эти отчисления обычно рассчитываются на основе определения объема продаж. С помощью этого метода раз раховуеться сумма таких отчислений за год, затем продлевается на предполагаемый период жизни торговой маркмарки.
Маркетинговые мероприятия по управлению марочными товарами должны дополняться мерами по поддержанию и совершенствованию качества товаров. Западная практика показывает, что фирма, которая продвигает марочные товары должно разработать стандарты, системы и программы для обеспечения качества марочных товарев.
Марки в зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, подразделяются на фирменные и торговые:
Фирменная (корпоративная) марка - это знак, предназначенный для идентификации изготовителя товаров или услуг. В этом случае фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (товарным знаком). Примером могут служить такие марки как «Nike», «Sony», «Philips». При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара.
Торговая марка - это индивидуальные марочные названия товаров. Приверженцами этого подхода являются многие предприятия, в частности компания «Вимм-Билль-Данн», чьей стратегией и стал принцип «Новой товарной линии - новую торговую марку»: «7», «Rio Grarde», «Милая Мила», «Домик в деревне».
Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.
Функции марки:
а) Облегчать восприятие различий или создавать различия.
б) Давать товарам имена.
в) Облегчать опознание товара.
г) Облегчать запоминание товара.
д) Указывать на происхождение товара.
е) Сообщать информацию о товаре.
ж) Стимулировать желание купить.
з) Символизировать гарантию качества.
Некоторые аналитики считают марку главным и самым долговечным активом компании, срок жизни которой значительно превышает время существования и производимых товаров, и самих организаций. Но сила и влиятельность торговых марок заключается в лояльности к ним покупателей. Из этого следует, что маркетинг должен быть направлен на увеличение периода лояльности покупателей торговой марки, когда управление торговой маркой становится важнейшим маркетинговым инструментом.
Высокий марочный капитал торговой или корпоративной марки обеспечивает компании ряд конкурирующих преимуществ:
благодаря марочной осведомленности и лояльности покупателей уменьшаются затраты на маркетинг.
компания получает определенный рычаг воздействия на дистрибьюторов и различных продавцов, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками.
компания устанавливает более высокие цены по сравнению с конкурентами, т.к. торговая марка воспринимается как показатель высшего качества.
доверие потребителей облегчает осуществление компанией стратегии расширение торговой марки.
торговые марки обеспечивают компании определенную защиту в условиях жесткой конкуренции.
Сохранение высокого уровня марочного капитала требует грамотного управления именем марки. Необходимо поддерживать и расширять маркетинговую осведомленность качеств и свойств марки товара и подкреплять позитивные ассоциации связанные с торговой маркой. Некоторые компании ввели должность «менеджера по марочному капиталу», в обязанности которого входит повышение качества, укрепление имиджа торговой марки.
Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами в России объясняется тем, что известные торговые марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности.
Бренд понимается как субъективный образ в сознании потребителей, обозначаемый торговой маркой, состоящий из последовательного набора обещаний целевому потребителю и создающий устойчивое конкурентное преимущество (УКП) благодаря добавленной к продукту ценности, выраженной в ценовой премии и большей лояльности по сравнению с немарочными товарами.
Все возможности расширения марки и продукта в общем виде были представлены в матрице известным специалистом по брендингу Э. Таубером:
1. Существующий продукт (категория) под существующим брендом - стратегия расширения товарной линии или ассортимента.
Расширение линии - это предложение нового продукта в той же самой категории продукта под устоявшимся именем бренда: добавление новых вкусов, размеров или других вариантов существующей продукции. Так, компания «Данон» расширила товарную линию йогуртов, включив в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей. Для отдельного продукта в категории это означает постепенное улучшение известного потребителям продукта под старой маркой, приспособление к нуждам потребителей, применение продукта к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Продукт может получить новую упаковку наряду со старой.
2. Новый продукт (категория) под существующим брендом — стратегия расширения бренда, которая позволяет переносить лояльность покупателей на новые товарные группы и представляет собой использование успешных марочных названий в новой продуктовой категории. Выведение на рынок расширения требует относительно немного времени, позволяет защитить от конкурентов сегмент рынка, эффективно выйти и закрепиться на растущем товарном рынке.
Расширение бренда требует больших вложений капитала, тщательных расчетов; провал нового продукта может бросить тень на весь бренд. Кроме того, каждый добавочный продукт изменяет оригинальный имидж бренда и в большинстве случаев ведет к размыванию восприятия бренда потребителем. Некоторые эксперты утверждают, что доля рынка каждого бренда изменяется в обратной пропорции по отношению к изменению количества «расширений бренда». Решение о расширении бренда должно приниматься, когда он уже занял достойную долю рынка и приобрел лояльных покупателей. Минимальный показатель известности марки среди целевой аудитории должен составлять не менее 50%.
Пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару ускоренное признание рынка согласно принципу генерализации стимула: усвоенная сильная положительная реакция на исходный товар будет перенесена на другие продукты при условии, что они имеют какое-либо сходство с ним. Необходимыми условиями для проявления подобного эффекта являются:
1.Совместное использование нового и первоначального продукта.
2.Взаимозаменяемость - новый продукт может использоваться вместо исходного.
3.Перенос - потребители считают, что при выпуске нового продукта используются те же технологи, что и для первоначального.
4.Имидж - новый продукт наследует основные имиджевые свойства старого.
К. Макрэ. Э. Риз и многие другие эксперты утверждают, что существует обратная зависимость между капиталом бренда и возможностью его расширения. Сильный бренд с устоявшимися потребительскими ассоциациями не может быть расширен на значительное количество товарных категорий и наоборот.
3. Существующий продукт (категория) под новым брендом — стратегия новых марок (многомарочный подход) подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. При этом марки должны позиционироваться для разных сегментов рынка для предотвращения их конкуренции друг с другом. Например, так поступает фирма «Проктер энд Гэмбл», производящая по меньшей мере девять различных марок стирального порошка, и фирма «Кодак», выпускающая фотопленки «Фантайм», «Голд», «Ройял Голд», «Эктар».
В узком смысле под многомарочной стратегией может пониматься выпуск продукта следующего поколения, выгодно отличающающегося от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, более надежный в эксплуатации и т.д. Такая стратегия позволяет увеличить прибыль от каждого лояльного потребителя за счет его переключения на улучшенный и более дорогой вариант продукта (как, например, «Жилетт Мак 3»).
Для отдельного бренда в категории разработка новой марки означает репозиционирование - изменение имиджа бренда без существенных изменений в самом продукте, что приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового. Целью является переориентация на другую целевую группу, более полное удовлетворение потребностей покупателей.
4. Новый продукт (категория) под новым брендом - стратегия диверсификации, используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров под новыми марками. Такие решения часто принимаются при поглощении компаний и покупке торговых марок. На медленно растущих, не очень привлекательных рынках бренды выгодней приобретать, нежели создавать, не вступая в конкурентную борьбу с «окопавшимися» марками-лидерами.
Одним из основных разделов товарной политики является товарно-марочная политика . Фирма должна разработать, прежде всего, товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.
Для идентификации товара предприятия на рынке часто используют торговую марку (брэнд), состоящую из имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочетания.
Защита марки от фальсификации обеспечивается патентованием, в результате чего марка приобретает статус товарного знака. Поэтому под товарным знаком принято называть марку или ее часть, обеспеченную правовой защитой.
Правовой защитой пользуются также изобретения, промышленные образцы, фирменные названия и др. Все они объединяются понятием промышленная собственность .
В зависимости от специфики конъюнктуры рынка и стратегии предприятия в области товарного ассортимента производитель может использовать один из четырех подходов к проблеме присвоения марочных названий:
1) Индивидуальные марочные названия . Индивидуальная марка для каждого продукта имеет две разновидности в зависимости от указания имени фирмы или его отсутствия. При индивидуальных марочных названиях без указания фирмы репутация фирмы не зависит от факта принятия или неприятия рынком отдельного товара. Примеры: жвачка Дирол, Орбит, Стиморол выпускается фирмой Wrigh . Стиральные порошки Тайд, Ариель , Болд - продукция корпорации Проктер энд Гэмбл .
2) Единое марочное название для всех товаров. Такой стратегии придерживаются большинство производителей бытовой техники. Как правило, общая марка соответствует имени фирмы. Иногда производитель использует общую или групповую марку для группы товаров, когда хорошее отношение к нескольким товарам может помочь остальным. При использовании единого марочного названия имеется возможность снизить издержки на продвижение новых товаров. Сбыт будет успешным, если имя производителя благоприятно воспринимается рынком. Примеры: Citizen, Panasonic, IBM и т.д.
3) Коллективные марочные названия для отдельных товарных групп (товарных семейств). Подход используется при разнородности качества выпускаемой продукции. Марочное название объединяет товары одного класса. Пример: «Дося» - моющие средства, Carefree – средства гигиены для женщин и детей.
4) Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров придает новинке сочетание оригинальности и известности (например ВАЗ – 2110, 2111 и т. д.).
Каждая из перечисленных стратегий имеет свои преимущества и недостатки.
Марка имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Американ экспресс».
Марочный знак (эмблема) часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.
Товарный знак марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).
5-е решение: решение об изменении позиционирования марки (следует ли изменить позиционирование торговой марки? – Да, следует. Нет, не следует).
Марочная политика предприятия
Включает в себя:
создание марки (формирование идеи и выбор названия);
продвижение марки (выбор марочной стратегии, развития «рыночной силы марки», оценки стоимости марки);
контроль и защиту марки.
В рамках марочной политики производитель принимает следующие решения относительно марки :
1-е решение: решение о необходимости торговой марки.
2-е решение: решение о поддержке торговой марки.
1) товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой).
2) производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку
3) производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные под частными марками (лицензионные марки).
3-е решение: решение о марочном названии.
Индивидуальные марочные названия . .
Единое марочное название для всех товаров .
Коллективные марочные названия для товарных семейств.
Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров
4-е решение: решение о стратегии марки.
Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) – когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.
Стратегия расширения границ использования марки – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.,
Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров.
Стратегия корпоративных марок –
Стратегия новых марок –
5- е решение: решение об изменении позиционирования марки.
Репозиционирование - изменение основных характеристик марки и закрепление их в сознании целевых аудиторий
Оценка силы и стоимости марки
Стоимость марки представляет собой нематериальный актив предприятия, «прибыль от лояльности» потребителей, излишек над ценностью по отношению к немарочным товарам. При этом объектом оценки является не сам знак (картинка, символ и т.п.), а право на его использование.
Подходы к определению стоимости марки:
1) Доходный подход: «раскрученный» товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Сюда входят 4 метода:
a. Метод преимущества в прибылях или экономический метод - оценивается чистый вклад марки в бизнес (средневзвешенная прибыль на коэффициент доходов).
b. Метод избыточной прибыли - как правило, применяется для оценки стоимости "гудвилла" (деловой репутации) фирмы. Дополнительная прибыль, получаемая фирмой от использования бренда, рассчитывается путем определения рентабельности использования собственного капитала. Рассчитанный процент рентабельности сравнивается со среднеотраслевым, полученная разница умножается на размер собственного капитала - это и есть избыточная прибыль, или рыночная стоимость товарного знака.
c. Метод роялти - владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи, как правило, в виде роялти. Роялти представляет регулярные выплаты, рассчитываемые в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции.. Стоимость марки = сумма денег, которую компания должна уплатить за право использования аналогичной по силе марки.
d. Метод дисконтированных денежных потоков . Предусматривает прогноз денежных потоков для всего предприятия, а затем выделение той доли cash flow, которая генерируется именно товарным знаком.
2) Затратный подход : показывает стоимость объекта оценки с позиций прошлых или настоящих затрат на воссоздание оцениваемого объекта интеллектуальной собственности или приобретение альтернативного (замещающего) аналогичного по назначению и выполняемым функциям объекта.
3) Сравнительный подход (рыночная оценка) . Данный подход фиксирует конкурентоспособность марки в реальном времени.
Потребительские товары делятся на:
товары повседневного спроса;
товары предварительного выбора;
товары особого спроса;
товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса - это потребительские товары и услуги, которые приобретаются часто без особых раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Как правило, это недорогие товары достаточно кратковременного пользования. Товары повседневного спроса делятся на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.
Основные товары - это товары, покупаемые потребителями регулярно.
Товары импульсной покупки - товары, приобретение которых не запланировано заранее, приобретаются на основе внезапно возникшего желания. Примеры: жевательная резинка, сладости. Схема действий по отношению к таким товарам - обеспечить их представленность как можно в большем количестве мест продажи, причем располагать в тех местах, где потребитель может без труда увидеть и немедленно приобрести данный товар.
Экстренные товары - товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (классический пример - полиэтиленовые плащи или простейшие зонтики во время ливня).
Товары предварительного выбора - товары, которые покупатель во время выбора и покупки сравнивает между собой по различным показателям (цене, качеству, дизайну и т.п.). Как правило, к этой группе относятся дорогостоящие товары длительного пользования - бытовая техника, мебель и т.п.
Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками либо уникальных марок, ради покупки которых некоторые потребители готовы предпринять значительные усилия (например, редкие модели автомашин).
Товары пассивного спроса - товары, о приобретении которых потребители, как правило, не задумываются - страхование жизни, товары-новинки. В этом случае необходимо активное продвижение товаров с целью информирования потребителей о существовании данного товара и выгод, получаемых от его использования.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции – построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек. Как свидетельствует практика, ассортимент может быть сформирован различными методами – в зависимости от масштабов сбыта, специфики продукции, целей и задач. Однако эти методы предусматривают, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иногда целесообразно создать отдел, главной задачей которого было бы принятие принципиальных решений относительно ассортимента.
Характеристика товарного ассортимента включает в себя:
широту – общее количество ассортиментных товаров у производителя;
насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;
глубину – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;
гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.
МАРКА ТОВАРНАЯ - наименование, знак, символ, рисунок или сочетание, клеймо, позволяющее выделить, опознать товар данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных товаров других продавцов, конкурентов. Различают производственную и торговую марки.
ТОРГОВАЯ МАРКА - оригинально оформленный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.
Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.
Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.
Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.
Существуют четыре типа товарных марок.
Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.
Фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный
цвет или обозначение.
Торговый образ - это персонифицированная торговая марка. Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки.
Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающие», «похожие» имена, рисунки или символы.
Торговые марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было конт-ролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии.
Сформировать приверженность марке - значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт.
Поддерживать популярность существующих товарных марок - одна из наиболее приоритетных задач для фирм.
Важность товарных марок определяется следующими причинами:
облегчается идентификация продукции;
гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;
повышается ответственность фирмы за продукцию;
вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;
престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;
создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;
товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.
При создании марки любая фирма должна учесть четыре важных фактора: корпоративный символ, философию создания марки, выбор названия марки и использование торговых марок.
Корпоративные символы - это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании.
Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или меняет свое название, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы.
При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свою философию создания марки, которая определяла бы использование товарных марок производителя, дилера или общих марок, а также применение группы или множества марок.
Марки производителей содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорий продукции: 70% продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов. Эти марки обычно хорошо известны и имеют прочную репутацию в силу строгого контроля качества.
Марки дилеров содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбыта по различным категориям продукции: 50% обуви, 30% продуктов питания и почти треть бытовых приборов.
Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Сегодня они распространились на сигареты, пиво, кофе, батарейки. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.
Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки, а иногда и общие марки. Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два и более сегментов рынка, получать исключительные права на марку.
В случае групповых товарных марок одно название используется для нескольких товаров. Например, компания «Ксерокс» использует это название для всего товарного ассортимента. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.
Для выбора названия марки существуют несколько источников. В рамках расширения марки существующее название распространяется на новую продукцию.
При поиске названия марки возможны следующие альтернативы:
имена собственные;
географические названия;
иностранные слова;
сочетания слов.
инициалы (АББ, УЗТМ, УТМЗ);
придуманные названия (Мечел, Ставан, Уралмаш);
мифологические образы;
Хорошее фирменное название говорит что-то о его использовании, достоинствах и качествах; его легко записать и запомнить; оно может произноситься лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими фирмами.
