В условиях высокой конкуренции производителей товаров и услуг ключевой фигурой становится потребитель, и на первый план выходят С ними связано такое понятие, как лояльность клиентов. который способствует росту продаж, формированию положительного имиджа предприятия, повышению его конкурентоспособности.
Лояльность клиентов - это модный бренд или реальная основа успеха?
Исследователям удалось доказать, что новый покупатель обходится компании в несколько раз дороже, чем тот, который уже осуществил покупку и готов продолжить сотрудничество - причем по причине своей лояльности.
В маркетинге лояльность клиентов - это верность, приверженность определенной компании, бренду, товару. Первые попытки добиться такого отношения со стороны покупателей были предприняты почти сто лет назад в Соединенных Штатах. Однако расцвет этого процесса произошел в развитых странах в последние десятилетия XX века.
Западные маркетологи увязывали лояльность покупателя с клиентоориентированностью компании, справедливо полагая, что это две стороны одной медали. Под конкретные потребности целевых групп строились программы удержания клиентов - и это приводило к желаемому результату: росла доля лояльных покупателей, увеличивалась прибыль компании.
В XXI веке маркетинг лояльности стал набирать популярность среди российских производственных и торговых компаний. Это было обусловлено изменением экономической ситуации в стране: заработала отечественная промышленность, повысились реальные доходы у населения, возрос платежеспособный спрос. И вот, ориентируясь на западный опыт, российские предприятия стали внедрять уже готовые программы, хорошо зарекомендовавшие себя в развитых странах. Но не все из них достигали конечной цели и значимое повышение лояльности клиентов наблюдалось не всегда.
Отсутствие отдачи от этих программ не связано с их неэффективностью. Причины лежат в другой плоскости: компании не изучили своего потребителя, не поняли его приоритеты при совершении покупок, а также не мотивировали персонал на качественное обслуживание покупателя.
Портрет лояльного клиента
Компания в своей деятельности должна ориентироваться на целевую аудиторию - тех людей, которым будут интересны предлагаемые товары или услуги. При этом лишь некоторые покупатели могут стать лояльными клиентами. Главными их признаками являются:
- удовлетворенность сотрудничеством/покупками;
- доброжелательное отношение к компании, к ее продукции;
- формирование положительного образа организации в частной беседе или социальных сетях;
- регулярно совершаемые покупки;
- верность компании при появлении конкурентов с аналогичными предложениями.
Из указанных критериев напрашивается вывод: постоянный покупатель - это тот, который периодически делает покупки в компании; лояльный - это клиент, получающий удовлетворение от регулярных приобретений в данной компании. Постоянство имеет рациональные корни и основано на удобном расположении магазина/компании, невысоких ценах, постоянных скидках, высоком качестве товаров. Лояльность клиента - это его поведение, связанное с эмоциональным компонентом. Она возникает как реакция на доброжелательное и оперативное обслуживание, быстрое решение проблем, внимание к потребностям покупателя.
Факторы формирования лояльности
Потенциальные покупатели хотят видеть в предлагаемой продукции набор определенных характеристик - высокое качество, широкий спектр возможностей при ее использовании, новизну, оптимальную цену и т. д. Кроме того, они ожидают позитивного отношения со стороны компании к себе и своим проблемам, связанным с приобретением и потреблением товара.
Задача менеджмента - изучить потребности, запросы, влияющие на лояльность клиентов. Это позволит определить главные факторы, которые способствуют формированию лояльности покупателя. Практический опыт показывает, что к таким факторам относятся:
- приоритеты компании в области качества;
- широта ассортимента;
- возможность заказа (производства) товара, отсутствующего в каталоге;
- положительный опыт взаимодействия клиента с персоналом предприятия при оформлении заказа;
- гибкая система скидок и бонусов;
- востребованные покупателем сопутствующие услуги (доставка, в том числе бесплатная; настройка, установка сложной техники; фасовка или переработка продукции и др.);
- успешность, известность компании, ее участие в проектах.
Это далеко не полный перечень факторов лояльности, так как покупатели отличаются своими представлениями об идеальном продавце или производителе. Чтобы понять приоритеты клиентов, целесообразно периодически проводить соцопросы в целевой группе. Только в этом случае можно понять, что важнее всего для покупателя - скидки, особенности ассортимента, дополнительные услуги или характер взаимоотношений в цепочке «покупатель - сотрудник компании».
Показатели лояльности
Приверженность покупателя конкретной компании можно измерить с помощью различных методик. Основной показатель лояльности клиентов - это индекс NPS (Net Promoter Score), который был предложен только в начале XXI века.
Его сущность заключается в том, что клиент должен определиться, насколько он доверяет компании, бренду или товару, насколько уверен в них, чтобы рекомендовать лучшим друзьям и близким родственникам. Ответ выбирается от наименьшей вероятности рекомендации (1 балл) до наибольшей её вероятности (10 баллов).
Индекс лояльности клиентов позволяет выделить три :
- критик/недоброжелатель - недовольный клиент, оставляющий плохие отзывы (вероятность рекомендации близким людям - от 1 до 6 баллов);
- нейтральный - покупатель удовлетворен сотрудничеством, но рекомендательной активности в основном не проявляет (от 7 до 8 баллов);
- лояльный клиент (его еще называют промоутер) - довольный клиент, рекомендующий организацию своим близким и друзьям (от 9 до 10 баллов).
По рассчитывается NPS - лояльность клиентов как доля промоутеров в общем числе респондентов.
Другой, не менее важный, показатель лояльности клиентов - уровень их оттока. Он равен отношению покупателей, которые за год отказались от сотрудничества (покупок), к общему числу клиентов. Показатель повторных покупок рассчитывается на основе того, сколько раз сделана покупка товара определенной марки на 10 общих покупок.
Уровни и этапы формирования лояльности клиентов
Маркетологи выделяют три восходящих уровня лояльности, а именно: удовлетворенность покупкой, приверженность определенному бренду, формирование партнерских отношений клиента и организации.
Формирование потребительской верности подразумевает следующие этапы развития лояльности клиентов:
- Заострение внимания потенциальных покупателей с помощью рекламы на продукции или услугах компании.
- Сопровождение нового клиента с момента покупки, использование дисконтных систем.
- Работа с постоянными клиентами на основе создания дополнительной эмоциональной ценности, связанной с повторными контактами. Важны знаки внимания, небольшие презенты. Следует выяснить причины постоянства.
- Поддержание компанией высокого качества продукции и сервиса, изучение и удовлетворение запросов покупателя с целью перевода его в разряд приверженцев.
На первом этапе покупатель узнает о существовании товара (услуги) с нужными характеристиками, а также у него создается образ продукта. Если он положительный, то осуществляется покупка. Для возникновения лояльности необходимо соответствие приобретенного сложившимся ожиданиям.
Второй и третий этапы знаменуются тем, что на них закладывается и закрепляется представление об организации и о ее отношении к покупателям. Четвертый объединяет, цементирует все позитивное, что предлагалось клиенту ранее.
Основные подходы к формированию лояльности клиентов
Существует несколько основных подходов, которые позволяют сформировать лояльного покупателя. Наиболее распространены следующие из них:
- стимулирование потребления, направленное на постоянное изучение спроса целевых покупателей и на разработку предложений, позволяющих наиболее полно удовлетворять его;
- дифференциация предложения, позволяющая сформировать у товара или услуги уникальную ценность для клиента и выделиться среди конкурентов, например, за счет применения новых технологий;
- выявление покупателей, способных быть наиболее лояльными, и построение программ долгосрочного сотрудничества с ними;
- возведение высоких барьеров переключения с помощью программ лояльности.
Указанные подходы взаимосвязаны друг с другом. Так, самая совершенная программа лояльности не будет работать, если покупателю будет предлагаться продукция, не интересна ему, не пользующаяся у него спросом. Когда бренд выделяется среди подобных ему, отличаясь качеством, особыми полезными свойствами, то число его приверженцев будет только расти.
Программы лояльности
Программа лояльности представляет собой совокупность различных мероприятий маркетинговой направленности. Она позволяет стимулировать приверженность покупателя как самой компании, так и ее товарам, декларируемым жизненным ценностям. Это ведет не только к повторным покупкам, но и к поддержанию потребителем положительного образа организации.
Самые распространенные - это бонусные программы, которые дают возможность при осуществлении покупки получать баллы. При накоплении их определенного количества они обмениваются на какой-либо товар соответствующей стоимости. Некоторые продвинутые зарубежные компании начисляют баллы за здоровый образ жизни, его пропаганду в соцсетях на основе личного примера.
Иногда учитывается сумма покупок; когда она достигнет заданного порога, это даст право на бесплатную доставку, участие в беспроигрышной лотерее, первоочередной доступ к новинкам, увеличение процента скидок и т.д.
Вместо заключения: главные правила создания лояльного клиента
Основной показатель лояльности клиентов - это их верность предприятию, бренду. Поэтому, разрабатывая мероприятия по ее формированию, необходимо учитывать следующие простые правила:
- предлагаемые товар или услуга должны полностью соответствовать представлению покупателя о их качестве, характеристиках, приносимой пользе;
- поведение персонала обязано быть клиентоориентированным - доброжелательным, предупредительным, направленным на решение проблем покупателя;
- следует выбирать такую программу лояльности, которая дает как материальную выгоду от регулярных покупок (экономию денег), так и моральное удовлетворение от приобретенных товаров и услуг (престижный бренд - эталон качества; приобретение продукции у компании, которая заботится об охране окружающей среды и т.д.).
Такой подход принесет свои результаты в виде заметной прослойки лояльных клиентов, способных повысить прибыль организации и укрепить ее положительный имидж.
Материал обновлён 04.05.2018
Успешный маркетинг базируется на успешном и грамотном удержании старых. Чтобы клиенты не забывали о бренде после первой покупки, увеличивайте их лояльность. Чем дольше они будут пользоваться услугами компании, тем больше денег они вам принесут (LTV). В этой статье поделимся основными приёмами поддержания интереса покупателей, который напрямую влияет на доход вашей компании.
Прежде чем переходить к способам увеличения лояльности клиентов, поговорим о LTV и почему он так важен.
Что такое LTV
Метрика LTV (Lifetime Value) показывает, какой доход клиент приносит компании за всё время взаимодействия с ней. Чем дольше он будет заинтересован вашим брендом, тем больше прибыли принесёт. Поэтому LTV тесно связан с понятием CLT () — средним временем взаимодействия клиента с компанией.
Базовая формула расчёта LTV:
LTV = m * a * t
m — cредний чек в отчётный период;
a — количество повторных операций за отчётный период;
t — среднее время жизни в метрике отчётного периода.
Чем выше LTV, тем лучше для компании. Довольные клиенты снова и снова возвращаются. Низкий LTV говорит о том, что клиенты не задерживаются и у компании высокий отток пользователей.
Причины низкого LTV и высокого оттока клиентов
Чтобы решить проблему, нужно разобраться с её источниками. Пользователи могут отказываться от услуг компании по нескольким причинам:
- Низкое качество товаров и услуг
Начните с того, что в конечном итоге попадает в руки клиентов. Никто не хочет, чтобы купленный товар сломался через день после покупки, а сервис начал выдавать ошибки. Это сильно бьёт по репутации компании и отпугивает клиентов. - Низкий уровень клиентского сервиса
Клиенты должны быть довольны обслуживанием. Если компания не способна решить проблему пользователя, он потеряет к ней доверие. - Недостаточная конкурентоспособность
Компании должны постоянно совершенствоваться, чтобы выгодно выделяться на фоне остальных брендов. - Естественные причины
К ним относятся те факторы, на которые компания не влияет: переезд клиента, смена его увлечений или социального статуса и т. д.
Как увеличить лояльность клиентов?
Бренды по-разному увеличивают лояльность. Важно найти те способы, которые будут работать именно для вашего бизнеса. Ниже 8 рабочих тактик, которые используют разные компании:
Используйте посты подписчиков в соцсетях, чтобы создать дополнительный контент
Контент, который создают активные клиенты, — лучший способ разнообразить контент-план и привлечь внимание тех, кто ещё в сомнениях. Тем более что пользователи положительно реагируют, когда бренд использует их контент у себя на страницах в социальных сетях. Главное, не забывайте отмечать авторов постов.
Например, специалисты Soda Stream регулярно рассказывают о своих подписчиках на странице бренда в Фейсбуке и в блоге и делятся их отзывами.
Дарите подарки просто так
Делайте небольшие, но приятные сюрпризы пользователям. Подписчикам будет приятно от того, что компания ценит их участие в развитии бренда.
Команда сервиса «Яндекс.Музыка» под Новый год выбрала самых активных пользователей и прислала им набор тематических наклеек и открытку, подписанную от руки:
Наклейки привлекут внимание окружающих и станут рекламой бренда, а открытка, которую подписали от руки, добавит душевности в общение с клиентом.
Прислушивайтесь к клиентам и улучшайте сервис
Например, в начале 2018 года мы сделали рассылку-опрос, в которой спрашивали подписчиков об интересных для них темах. На основе ответов мы подготовили контент-план нашего блога:
Всегда оставляйте клиентам возможность предложить собственную идею, которой нет в списке, и поощряйте их участие в опросе: небольшой приз — дополнительная скидка, бесплатная доставка или тестовый доступ — увеличит количество желающих ответить на вопросы.
Ниже несколько ресурсов, в которых легко создавать опросы и структурировать полученную информацию:
- Для создания опросов и голосований используйте Polldaddy , Survey Monkey или Google Forms . Они предлагают простые настройки и функции.
- Опубликовать результаты поможет ChartsNinja или Infogram . Загрузите в них таблицу с результатами и получите эффектную диаграмму или инфографику.
Всегда будьте на связи
Клиенты чаще рассказывают о ваших промахах, чем о победах. Недовольный пост о Kiehl’s стал началом целого расследования:
Компания Kiehl’s нашла способ, как выйти из положения и уменьшить недовольство клиента. Она извинилась, прислала курьера и отправила продукт клиента на экспертизу:
Отличайтесь от конкурентов
Речь идёт не о скидках, а о функциях, услугах, ресурсах и других вещах, которые представляют ценность для ваших клиентов.
Если ваш продукт или услуга не лучше, чем у конкурентов, преимуществом может стать служба по работе с клиентами. Например, владелец магазинчика комиксов Shield Comics откладывает для своих постоянных пользователей книги, которые их интересуют, и даже специально приобретает издания, если подходящих нет в наличии. Кроме того, он лично сообщает им в Фейсбуке, когда в ассортименте появляется что-то стоящее. Такой подход привлекает массу покупателей:
Будьте удобнее всех
Компания Warby Parker делает новые очки быстрее своих конкурентов. Клиентам не нужно часами висеть на телефоне, заполнять бесконечные формы и ждать ответа несколько дней или недель. Достаточно связаться с компанией в Твиттере, и специалисты моментально ответят вам.
Благодаря такому подходу клиенты обращаются в Warby Parker снова и рекомендуют их своих знакомым:
«Очки — это как подвеска на шею, но только для глаз. Это то, что я повторяю себе, когда в очередной раз покупаю пару очков от Warby Parker, которые мне на самом деле не очень-то и нужны»
Подумайте, как сделать обычные действия более удобными для пользователей. Такие мелочи, как автоматическое оформление заказов, заполнение форм и напоминания облегчат им жизнь. Они должны тратить минимум времени на то, чтобы приобрести продукт или услугу, и максимум времени наслаждаться ими.
Решайте проблемы своих клиентов
Дайте клиенту бесплатную дополнительную выгоду, которая решит его проблему и сделает жизнь удобнее. Тогда вы станете для него не просто поставщиком товаров, а будете практически незаменимы.
Студия Артемия Лебедева создала сервис «Типограф» . Он упрощает вёрстку текста. Команда EMAILMATRIX разработала , которые ускоряют работу емейл-специалистов.
Сделайте качество своим приоритетом
Докажите делом качество вашего продукта. Например, компания Standard & Strange в рассылке показала, как выглядит их обувь через 1,5 года использования:
Как любой актив, лояльность клиентов не даётся даром. Но она стоит потраченных усилий.
Чем выше лояльность, тем выше доход компании и ниже отток клиентов. Довольные клиенты обязательно расскажут о вас родным и близким, а это самая лучшая реклама.
Решайте сами, какую из предложенных стратегий использовать, но постарайтесь сделать свой бренд незаменимым и незабываемым.
В этой статье мы рассказали об особенностях LTV и как его увеличить. В следующий раз поговорим о том, как правильно считать LTV на каждом этапе воронки продаж. Следите за анонсами статей и оставайтесь с нами на связи.
Статья посвящена различным (как стандартным и широко известным, так и не вполне обычным) методам удержания клиентов и повышения их лояльности компании и продукту. Как узнать своего постоянного покупателя в толпе, как вознаградить его за верность и сделать его другом? Как понять, стоило ли поддержание лояльности потраченных на него сил и времени? Хотели бы вы быть владельцем ресторана будущего? А его клиентом? Вопросы и ответы на них приводятся в данной статье - и немного фантастической утопии на десерт.
В современном мире рост количества предложений в сфере услуг и торговли предъявляет особые требования к ведению бизнеса. Любое предприятие, оказывающее услуги или продающее товары конечному потребителю, сталкивается с жестокой конкуренцией. Розничная торговля продуктами питания поделена между крупными сетями супермаркетов (таких как "Рамстор", "Перекресток", "Седьмой Континент"), небольшими районными магазинами и активно продвигающимися на российском рынке международными гипермаркетами ("Ашан", "Метро"). В такой среде конкурентные преимущества необходимы не только для выхода на рынок и увеличения присутствия фирмы на нем, но и для удержания своих позиций. Трудно назвать сферу, в которой конкурентная борьба за потребителя не была бы жестокой, - автомойки и автосервисы, автозаправочные станции, продуктовые магазины, магазины, торгующие обувью, одеждой и сувенирной продукцией, кафе, бары и рестораны, парикмахерские и салоны красоты находятся зачастую друг напротив друга, на одной улице, в одном районе.
Лояльность клиента: узнать "своего"
Первая из задач, с которыми сталкивается предприятие, - идентификация клиента. Мы подразумеваем под термином "идентификация" узнавание покупателя (особенно постоянного покупателя) продукции или услуг конкретной фирмы. Для предоставления ему каких-либо льгот необходимо быть уверенными, что этот человек часто посещает компанию - условно говоря, каждую субботу и по праздникам. Разработать метод идентификации не всегда просто: конечно, у физического лица есть свой собственный ID (например, номер паспорта или ИНН), но ведь не просить же его предъявить паспорт на входе в ресторан или магазин! Цель предприятия - сделать систему массового обслуживания столь же индивидуальной, как маленький частный магазинчик. Однако такой естественный для маленького магазина с узким кругом клиентов и постоянным персоналом способ, как личное узнавание, становится неприемлемым при увеличении масштаба бизнеса.
Итак, важным этапом разработки стратегии лояльности клиентов является разработка методики их опознавания. Для этого необходимо проанализировать многие аспекты функционирования бизнеса - начиная со специфики конкретной области деятельности и заканчивая размещением мест контакта с клиентом и примерного портрета аудитории. Иногда можно использовать персональные карты клиентов, выбирать в качестве идентификатора товар (его серийный номер) или объект оказания услуги (например, на станции технического обслуживания или мойке это будет автомобиль). Возможны и более сложные методики.
Методы повышения лояльности: привлечь клиента... навсегда
Мы условно разделяем методы поощрения клиентов к дальнейшему сотрудничеству с поставщиком продукции или услуг на два типа - прямые и косвенные. К прямым можно отнести те методы, которые стимулируют покупателя с финансовой стороны. В их числе можно назвать предоставление различных скидок (дисконтная система), начисление бонусов за покупки или предоставленные услуги (бонусная система), "подарки", персональные распродажи (временные скидки на любимый ассортимент) и т. д. Если с прямыми методами стимулирования все достаточно просто, то косвенные необходимо продумывать особенно тщательно. Клиент должен приходить к вам с удовольствием и предпочитать пользоваться именно вашими услугами - задача эта непростая, нужно сочетать приятное любому человеку персональное обслуживание и "знание предпочтений" с ненавязчивостью сервиса. С одной стороны, зная клиента, можно делать ему индивидуальные предложения по ассортименту продукции, с другой - нельзя ограничивать его в выборе, не стимулируя попробовать новое.
Прямые методы
"Опознав" в клиенте постоянного покупателя, мы можем воспользоваться этой информацией следующим образом:
1. Восстановить по информационной системе историю взаимоотношений с клиентом: что он покупает, какие услуги заказывает, как изменялась динамика объема проданного товара/оказанных услуг с течением времени.
2. Зная общий объем (в денежном эквиваленте) оказанных клиенту услуг и продолжительность взаимоотношений, мы можем установить, насколько интересен нам этот клиент, и предоставить ему соответствующую скидку или даже оказать дополнительные бесплатные услуги (сделать "подарок").
Если идентификация происходит с помощью дисконтной карточки, эта методика выглядит достаточно естественно, а вот если нет - фраза "вы же у нас ужинаете каждую пятницу, мы хотели бы вам как постоянному клиенту предоставить скидку" будет неожиданна и приятна. Кроме того, зная о "постоянстве" клиента, определенного каким-либо особым образом (например, используя чеки о предоставленных услугах), можно выдать ему пластиковую карточку.
Имея информационную систему поддержки решений, организация может ввести "бонусную" систему, начисляя условные очки ("бонусы") за совершенные покупки, а в дальнейшем предоставить клиенту возможность выбора "приза" на накопленные очки или оплаты ими товаров и услуг.
Возможны также другие комплексные системы компенсации - их разработку необходимо осуществлять отдельно для каждого конкретного вида бизнеса.
Косвенные методы
Косвенные методы стимулирования лояльности клиента должны быть продуманы и реализованы еще более тщательно и утонченно, так как они в большей степени используют психологические приемы.
Узнавание клиента, внимательное отношение персонала дает возможность человеку почувствовать себя в какой-то мере уникальным. О нем помнят, - значит, его любят, ценят и уважают. Насколько важно иногда предложить клиенту именно тот сорт кофе, который он обычно пьет, именно то пирожное, которое в прошлый раз так ему понравилось! А потом поблагодарить за ежедневное посещение ресторана и предложить небольшую скидку на бизнес-ланч как постоянному клиенту. Для создания таких приятных моментов (которые, несомненно, повлияют на дальнейший выбор клиента) необходимы три важные составляющие:
- тщательно проработанная стратегия мотивации;
- информационная система поддержки принятия решений;
- персонал, умеющий пользоваться возможностями системы.
Анализ эффективности программ привлечения
Предприятию мало иметь разработанную систему повышения лояльности - необходимы также средства контроля ее эффективности. Необходимые статистические данные должны накапливаться в системе управления, причем в дальнейшем руководство сможет получить анализ эффективности системы, выраженный в денежном эквиваленте и в увеличении пула клиентов. Для этого в системе создаются различные отчеты, показывающие динамику изменения статистических данных как в табличном, так и в графическом виде.
Наиболее простой из них - статистический анализ. Совместно с лицом, принимающим решения, разрабатывается набор попарно сопоставляемых параметров (например, "группа товаров - объем продаж"); динамика изменений размещается на временной оси. При этом ось может быть размечена как по абсолютному времени (дни, недели, месяцы), так и точками начала и окончания маркетинговых акций, скидок, распродаж и т. д. Все акции регистрируются в системе, поэтому "временные срезы" строятся автоматически.
OLAP-анализ - наиболее универсальный метод, который позволяет строить выборки данных самому пользователю: последний размещает характеристики, находящиеся на осях координат, устанавливает фильтры, ограничения на выборки и размерность осей. OLAP-технология - тема отдельных статей и многих книг; подробнее о ней можно узнать, обратившись, например, к ресурсу www.olap.ru. Однако за универсальность приходится расплачиваться сложностью в освоении. Пожалуй, основная проблема использования данного метода - необходимость времени и желания обучаться работе с системой. Не каждый руководитель станет осваивать подобный "конструктор отчетов": у него порой не хватает времени и на более важные для бизнеса дела.
Экзотические методы - кластеризация (поиск закономерностей в поле данных и объединение сходных групп реакций потребителей в кластеры исходя из набора признаков) и анализ методами генетических алгоритмов. Варианты решения проблемы потребительской лояльности кодируются, образуя цепочку чисел "генокод". Затем множество изначально одинаковых или различных решений запускается в "предметной области", которой может служить выгруженная из системы управления или смоделированная конкурентная среда и статистика финансовых показателей. Благодаря алгоритмам самомодификации (кроссовера, мутаций и т. д.) из популяции решений "выживают" только наиболее приспособленные - дающие при расчете наибольшее или наименьшее значение целевой функции. Затем наиболее жизнестойкие "индивидуумы" декодируются; вот они-то и представляют оптимальные стратегии. Впрочем, хотя теория и проста, все эти методы заслуживают более подробного описания. Книги и статьи по соответствующей тематике можно найти как в Интернете, так и в offline.
Для чего нужна информационная система поддержки решений (ИСПР)?
Все вышесказанное может быть реализовано только в случае параллельной разработки стратегии повышения потребительской лояльности и информационной системы. Система должна:
- вести статистику взаимоотношений с клиентами;
- идентифицировать их по разработанному на этапе консалтинга алгоритму;
- предлагать методы поощрения клиента в соответствии с действующими программами стимулирования аудитории.
Поиск информации о клиенте должен быть быстрым, информация - полной. Кроме того, необходима возможность регулирования методики воздействия на потребителей без изменений в системе. В случае интеграции системы с существующей или разрабатываемой комплексной системой управления возможен анализ влияния проводимых программ привлечения на рост продаж, оборотов и в конечном счете прибыли.
В идеале, кроме обширной и дающей пищу для размышлений аналитической информации (см. предыдущий раздел), система должна иметь мощную оперативную составляющую.
Представьте себе ситуацию: клиент заходит в ресторан, протягивает свою карту клиента метрдотелю, тот с улыбкой проводит его к столику, считывая в это время карточку миниатюрным терминалом. Когда клиент садится за столик, информация о карточке по радиоканалу уже поступила в компьютер менеджера зала. Официант, который подошел к столику, уже знает, что за столиком сидит Вадим Иванович, что позавчера у него был день рождения (нужно поздравить!), что каждый день он здесь ужинает, а по пятницам пьет пиво. А пиво он предпочитает "Варштайнер" и на закуску берет, как правило, куриные крылышки в кляре. Менеджер зала, кроме того, осведомлен о том, что средний чек Вадима Ивановича составляет 40 долларов и обслуживает его всегда официант Володя. Вот он, кстати, и пошел к столику.
Скажете, утопия? Нет, это - достижимая реальность.
Способ увеличить лояльность
Для увеличения благонадежности, преданности, верности, симпатии сотрудников к организации необходимо разработать различные организационные мероприятия, которые позволят повысить уровень лояльности у персонала до необходимого. Данные мероприятия включите в общую программу развития лояльности персонала организации.
Виды мероприятий
Для развития и повышения уровня лояльности разработайте мероприятия, которые позволят: создать рабочую атмосферу с уважительным и внимательным отношением к сотрудникам; внедрить в организации нормы организационной справедливости; воспитать у сотрудников чувство гордости за работу в данной организации с данными коллегами. Также важно разработать мероприятия, которые повысят лояльность сотрудников при подборе, адаптации; обучении, оценке, мотивировании, ротации, увольнении, и в других направлениях управления персоналом.
Уважение и внимание к сотрудникам
Повысить уровень лояльности возможно только при условии уважительного и внимательного отношения к сотрудникам как со стороны руководства, так и со стороны сотрудников службы персонала. С этого и необходимо начать разработку мероприятий для развития лояльности.
Важно отмечать успехи сотрудников в материальной и нематериальной форме, поздравлять с днем рождения, семейными торжествами, заботиться о комфорте на рабочих местах, обеспечивать обязательными (и по возможности сверх обязательных) нормами санитарии, соблюдать нормы охраны труда, прислушиваться к просьбам и рекомендациям по улучшению условий труда, страховать жизнь и здоровье и т. д.
Искренний интерес непосредственного руководителя к сотруднику как личности часто имеет очень сильный мотивационный эффект, который повышает лояльность сотрудника к организации в целом. Важно донести до сотрудника мысль, что он важен и организация заботится о нем. Для этого необходимо направить внимание на данный факт непосредственных руководителей сотрудников, в случае необходимости обучить их инструментам мотивирования персонала.
Организационная справедливость
Чем выше сотрудники оценивают справедливость организационных решений, тем больше они верят в то, что организация заботится о них, тем сильнее идентифицируют себя с ней, демонстрируют большую включенность в процесс и сильнее гордятся ею.
Такое поведение руководства вызывает у сотрудников большее доверие, уважение и привязанность к нему, а также настраивает сотрудников на более позитивное отношение к равным по статусу коллегам, что улучшает общий психологический климат в коллективе.
Руководству организации в ежедневных делах при принятии решений необходимо соблюдать нейтральность, доброжелательность и давать в любой ситуации подчиненным возможность сохранить репутацию. Именно такое поведение сотрудники расценивают как доказательство того, что руководитель обладает точной информацией о происходящем, понимает потребности подчиненных, вежлив и уважает свой коллектив, а это в свою очередь повышает лояльность к нему и организации в целом.
Также важно чтобы сотрудники считали, что они получают справедливую оплату за свой труд. Наиболее полно данное понятие справедливости оплаты описывает теория Справедливости.
Воспитание чувства гордости
Возникновению и укреплению лояльности помогает чувство гордости за организацию. Данное чувство возникает, безусловно, на основании понимания, что организация не только передовая, известная, сильный конкурент, занимает лидирующую позицию на рынке и пр., но и заботиться о своем персонале, окружающей среде, занимается благотворительностью, участвует в социальных проектах, то есть масштаб ее деятельности выходит за рамки цели – заработать больше денег.
Также часто гордость в коллективе вызывают менее масштабные факторы: высокая зарплата, сильный социальный пакет, реализованные передовые инновационные идеи, пожизненный найм, история падения и взлета организации и пр.
Чувство гордости помогают воспитать специально разработанные внутренние и внешние PR-компании. При этом необходимо учитывать тот факт, что если за PR-компаниями нет реальных достижений и великих поступков, то они будут рождать в коллективе недоверие и неуважение к руководству, что снизит уровень лояльности персонала.
Лояльность при подборе
Еще на этапе поиска и оценки кандидатов отбирайте и принимайте на работу только тех, которые, кроме обязательных профессиональных требований, разделяют корпоративные ценности данной организации, были лояльны к предыдущему работодателю.
Найти таких кандидатов можно, если в организации определенны основные организационные ценности, развита корпоративная культура, ее правила и нормы четко определены и описаны в нормативном документе организации. На основании данного документа необходимо разработать вопросы для оценки кандидатов и вставить их в план собеседования, анкету кандидата, опросник и прочие документы, которые помогают оценить кандидатов.
- расскажите, какими были взаимоотношения на предыдущих местах работы?
- комфортно ли Вам было работать в предыдущих организациях, почему?
- что в человеческих отношениях на предыдущих местах работы было важно и положительно для Вас и что было недопустимо?
- какими Вам кажутся идеальные отношения между сотрудниками орагнизации?
- какими, по-Вашему мнению, должны быть отношения между сотрудником и организацией?
- должны ли быть взаимные обязательства между сотрудником и организацией, какие это обязательства?
В ходе собеседования проверьте, не проявляет ли кандидат признаки нелояльности. Стремитесь исключить прием на работу сотрудников, которые не способны разделить корпоративные правила и нормы.
Лояльность при адаптации
Выделите процесс адаптации сотрудников в отдельный блок управления персоналом, который требует особого внимания специалистов службы персонала и непосредственных руководителей новичков. Разработайте положение об адаптации персонала организации, при возможности разработайте систему наставничества.
Если во время адаптации в организации проводят вводный курс, то включите в его программу отдельный блок с корпоративными ценностями организации. Рассказывайте сотрудникам историю развития и роста организации, ее миссию, истории успеха сотрудников и пр. Стремитесь воспитать у новичков гордость за работу в данной организации еще в самом начале их работы в ней.
Лояльность при обучении
Если сотрудник видит, что руководство планирует его профессиональное развитие и продвижение по карьерной лестнице, то он будет более лоялен организации.
В связи с этим необходимо разработать стратегию развития своей организации, отдельных групп, отделов, подразделений. Составить общий план обучения персонала, для наиболее ценных сотрудников разработать индивидуальный план развития.
Лояльность при оценке
Оценка персонала часто является процедурой, которая при неграмотной подготовительной работе может навредить лояльности персонала. Если сотрудники не обладают четкой информацией о целях оценки, не понимают последствия ее, не знакомы с оценочной процедурой и не доверяют оценщикам, то данное мероприятие будет вызывать только негатив и страх, а эти эмоции всегда влияют на общее отношение к организации и руководству.
В связи с этим, при проведении оценки важно в первую очередь соблюсти принцип «не навреди», то есть поставить цель – сохранить тот же уровень лояльности, не уменьшить его после завершения процедуры оценки. В связи с этим необходимо обратить основное внимание организаторов оценки на проведение подготовительной информационной работы по снижению стресса и недовольства сотрудников.
Только после выполнения всех подготовительных работ можно продумать мероприятия по увеличению уровня лояльности. Например, провести послеоценочную встречу с сотрудниками, предоставить им качественную позитивную обратную связь и рассказать о дальнейших действиях руководства по отношению к сотрудникам. Также оценка может повышать лояльность если после ее проведения в организации пересматривают систему оплаты труда и поощрения и вводят новые справедливые улучшения и т.д.
Лояльность и удовлетворение потребностей
Регулярно проверяйте удовлетворенность сотрудников своей работой и выявляйте их насущные потребности. Практически всегда лояльность сотрудника высокая, когда он удовлетворен:
- оплатой труда (он считает ее справедливой) и социальным пакетом;
- руководством (его поведением, ценностями, отношением к себе и пр.);
- условиями труда;
- интенсивностью, содержанием и результативностью работы;
- карьерой и развитием своей личности;
- отношениями в коллективе;
- количеством и качеством информации о целях организации и планах на развитие;
- обратной связью от руководства и коллектива и пр.
Повысить удовлетворенность сотрудников в организации призвана система материального и нематериального стимулирования персонала.
Лояльность и корпоративная культура
Проводите регулярные корпоративные мероприятия направленные на единение коллектива и воспитания в нем корпоративных ценностей, правил и норм поведения. К таким мероприятиям можно отнести как серьезные командообразующие мероприятия – тренинги, тим-билдинг, фокус-группы и мозговые штурмы, так и неформальное общение, например, на корпоративных вечеринках, во время совместного досуга. Можно также организовать всевозможные конкурсы и соревнования.
Измерить индекс лояльности покупателей (NPS – Net Promoter Score) к бренду полезно, если:
- снижается средний чек отгрузки,
- падает показатель ценности покупателя (LTV),
- растет количество «отвалившихся» потенциальных клиентов,
- запущенные на рынок новые продукты не вызывают интереса у целевой аудитории.
Чтобы этого не происходило, замерять NPS необходимо ежемесячно. Интересуйтесь мнением покупателей о ее продукте или услуге регулярно, анализируйте динамику.
Лояльность к бренду: как рассчитать
Чтобы оценить лояльность к бренду, прежде необходимо провести небольшой опрос среди текущих покупателей. Попросите их оценить взаимодействие с компанией по 10-балльной шкале, где 0 – полная неудовлетворенность от работы, а 10, напротив, — готовность рекомендовать ее знакомым.
Каждому клиенту, который оценил работу ниже «десятки», задайте еще один вопрос: «Что стоит изменить в компании, чтобы в следующий раз оценка стала 10?». Так вы можете получить несколько дельных советов от неравнодушных к судьбе компании покупателей.
Лояльность к бренду: что означают полученные данные
Управлять собранными данными можно по следующей схеме. Разделите полученные в ходе опроса результаты на три клиентские группы в зависимости от поставленной оценки:
1. На тех, кто остался недоволен взаимодействием (оценили ее работу от «0» до «6» баллов).
2. На тех, кто относится к вам нейтрально, – это люди, которые оценили взаимодействие с компанией на «7» и «8» баллов. Они вряд ли порекомендуют вас своим друзьям и знакомым, поэтому именно на них стоит сконцентрировать внимание и попытаться перевести их в следующую категорию покупателей.
3. На тех, кто оценил работу компании на «9» и «10» баллов – это адвокаты вашего бренда, те, кто готов отзываться о работе с компанией исключительно с положительной точки зрения. Оправдайте их доверие.
NPS = (Количество сторонников / общий объём опрошенных) - (количество критиков / общий объём опрошенных)
Лояльность к бренду: как управлять результатом
В зависимости от полученных результатов классифицировать индекс лояльности покупателей к бренду можно по трем категориям:
1. Низкая, когда NPS не превышает 10%. Если столь низким NPS, то у вас практически нет шансов выстоять в условиях жесткой конкуренции на рынке.
2. Умеренная, с показателем NPS около 45%. Полученные данные говорят о том, что вы успешно развиваетесь на рынке, можете конкурировать с аналогичными брендами, представленными на рынке, однако лидером в своей отрасли не является. Сконцентрируйте внимание на повышении показателя NPS для роста выручки.
3. Лидеры рынка с показателем NPS свыше 50%-80%. Такие игроки являются законодателями моды на рынке в своей отрасли, их контрагенты готовы обращаться в компанию снова и снова.
Однако стоит понимать, что столь высокий показатель лояльности достижим не во всех отраслях. К примеру, частные клиники могут довольствоваться и 20%, для компаний, занятых в банковской сфере и в сфере связи и телекоммуникаций, достаточным будет показатель в 25%, в сфере страхования – 35%, для магазинов и супермаркетов сложно превысить показатель в 50%, в продаже автомобилей большим успехом будет достижение 60%.
Лояльность к бренду: как повысить индекс NPS
Чтобы повысить приверженность ваших покупателей к компании, следует придерживаться нескольких правил.
После проведения опроса, скорректируйте работу компании в соответствии с полученными рекомендациями и обязательно оповестите об этом клиентов.
Анализируйте и постоянно улучшайте « » с ними, то есть те каналы, по которым он приходит к вам в компанию и посредством которых выстраивается дальнейшее взаимодействие с ним.
Непрерывно работайте над сервисом. При возникновении какой-либо проблемы после приобретения товара или услуги будьте готовы незамедлительно прийти на помощь и решить ее вместе.
Совершенствуйте уровень корпоративной культуры и будьте честными с покупателем. Если можете сделать работу качественно, то сделайте это. Если выполнить обещания не по силам, то не обещайте.
Лояльность к бренду: как повышать ее на постоянной основе
Как мы выяснили, лояльность к бренду легко рассчитать математическими методами. Ключевое слово при этом – «легко». Поэтому делайте это регулярно.
Многие компании, которые прошли обучение в Oy-Li уяснили несколько простых истин.
- База текущих клиентов, по которой замеряется индекс NPS, является «золотым фондом» и неисчерпаемым источником выручки.
- Индекс лояльности довольно легко измерить и посчитать.
- Определение NPS можно сделать частью бизнес-процесса, а не выносить его в перечень специальных мероприятий.
Если замер NPS встраивать в бизнес-процесс, то его можно поместить в качестве завершающего этапа, который будет следовать сразу после оплаты. Таким образом, вы сразу убиваете 2 зайцев: получаете обратную связь от клиента и повышаете значимость покупателя в его собственных глазах.
Лояльность к бренду: о каких 2 видах лояльности помнить
NPS, безусловно, полезный показатель, который характеризует агрегатное состояние потребительской лояльности. Но цифры – это еще не все. Всегда следует делать поправку на достоверность информации, полученной в ходе опроса. Эта достоверность сильно зависит от текущего эмоционального настроя и физического состояния клиента.
Поэтому программа лояльности бренда, всегда должна учитывать 2 фактора:
- взаимоотношения с покупателем являются вынужденными;
- взаимоотношения с покупателем являются добровольными.
Именно на этих типах взаимоотношений базируется общая лояльность потребителя к бренду. Причем на обоих сразу. Следует также сразу подчеркнуть, что абсолютная преданность клиента, основанная исключительно на добровольном типе взаимоотношений – миф. А лояльность, построенная исключительно на «вынужденности», испарится мгновенно, как только клиент найдет лазейку.
Вывод напрашивается сам собой. Повышение лояльности к бренду – одновременная работа над 2 типами взаимоотношений с покупателем. Не злобная ли это манипуляция умами беззащитных потребителей? Конечно, манипуляция. Но не злобная.
Лояльность к бренду: что может «вынудить» покупателя
Вынужденная лояльность возникает на стыке психологического и логического аспектов человеческого восприятия окружающей действительности.
Психологический аспект
Желание контролировать ситуацию. Контроль напрямую связан со снижением уровня тревожности. Люди не хотят переживать и беспокоиться, поэтому стремятся к подтверждению определенности. Так же и в потреблении — человек старается сохранить ясность картины.
Страх разочароваться и потерять. Если что-то работает, пусть даже на троечку, то это предсказуемо. Попытки привнести в жизнь что-то новое чреваты разочарованием. Бессознательно покупатель хочет сохранить «удобство» прежних отношений. Пусть и местами проблемных.
Логический аспект
Если покупатель уже потратил немало ресурсов – времени, денег, знаний, то он будет стремиться окупить свои расходы. Если продукт сложный, то переход на новый сопряжен с дополнительными усилиями. Человек же склонен оправдывать свои прежние инвестиции, нежели ввязываться в новые.
Лояльность к бренду: что влияет на добровольность потребления
Как повысить лояльность к бренду на добровольной основе? Перечислим несколько, как может показаться, «банальностей», неотъемлемых черт ответственного бизнеса. На самом же деле в бизнесе в долгосрочной перспективе выгодно быть:
Честным – честность и открытость изначально способствует качеству стандартов труда и законченности бизнес-процессов. Если вы признаете, что клиент априори умен и сообразителен, то будете все время повышать свой уровень. А высокий уровень, согласитесь, неплохой повод для честности;
Профессиональным – профессионализм влечет за собой глубокую экспертность. Если сотрудники компании являются экспертами, то всегда могут убедить покупателя в чем-то, что, действительно, соответствует его истинным потребностям. А последнее может стоить гораздо дороже, да еще и приводить к допродажам и увеличению показателя среднего чека.
Доброжелательным – доброжелательность редкое качество в мире стресса. Она у нас в дефиците. К доброжелательным людям тянутся и хотят с ними дружить. Практикуйте этот подход. Поверьте, вам от этого не сядут на голову. Доброжелательность – не халява. А от недобросовестных покупателей вас защитят продуманные процедуры.
Алгоритм из 3 шагов
1. Поиск «боли». Необходимо понять, что именно вызывает обеспокоенность и раздражение у покупателя. Легче всего это сделать в той сфере, на территории которой вы играете. Не лезьте в неизведанные области. Можете ошибиться в оценках потребностей аудитории.
2. Решение «боли». Решение должно быть простым и ясным. Главное донести это до покупателя / пользователя / посетителя.
3. Создание продукта. Как только боль обнаружена и решение найдено – упакуйте все это в продуктовом формате и предложите рынку.
Создавайте «препятствия» для перехода
1. Помогайте. Если вы можете взять покупателя за руку и провести его через трудности освоения продукта, то он будет вам благодарен. Помогайте и обучайте, даже если у вас ничего не собираются покупать. Когда возникнет насущная необходимость, вспомнят именно о вас.
2. Станьте частью повседневности. Желательно, чтобы продукт стал неотъемлемой частью жизни человека. Можно даже сфокусироваться на узкой нише, но там, где без вас не могут обойтись. Не обязательно быть Гуглом или Эпплом.
3. Предугадывайте проблемы. Постоянно занимайтесь потенциальными трудностями клиента. Теми, которые гипотетически могут у него возникнуть.
Стремитесь к продуктовой монополии
Монополия на уровне целой отрасли — в современном мире это что-то из области фантастики. Если вы не дядя Сэм, то выбросьте эти идеи из головы. А вот вывод на рынок эксклюзивного продукта, хотя бы на какое-то время, вполне реален. Это возможно, если вы постоянно находитесь в поиске новых каналов, ниш и уникальных торговых предложений.
