Под формированием имиджа образовательного учреждения мы понимаем процесс, в ходе которого создается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. На формирование имиджа образовательного учреждения влияет позиционирование услуг. Необходимость создания положительного имиджа определяется тем, что в последнее время на передний план выходят задачи наделения образовательных услуг компонентами социально-психологических ценностей. Носителем этих ценностей выступает имидж услуги, позволяющий потребителям осознанно или неосознанно соотносить этот имидж со своими образовательными потребностями и возможностями. Однако формирование имиджа недостаточно связать только с продвижением потребительских свойств услуги. Через имидж до общественности должна доводиться мысль о том, что деятельность образовательного учреждения имеет своей целью удовлетворение потребностей конкретных людей. В процессе асоциального восприятия происходит сравнение с представлениями об идеальном продукте, образами конкретных аналогов, впечатлениями от предыдущего опыта. В конечном счете, через эти сопоставления у потенциальных потребителей выкристаллизовываются связи между имиджем образовательной услуги, имеющимися потребностями и потребительскими ожиданиями. Таким образом, формирование имиджа является первым шагом для построения хорошей школы. И инициатива здесь должна исходить исключительно от самого образовательного учреждения. В решении проблем создания имиджа, важную роль играют инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности образовательных учреждений: создавать неповторимый имидж своего учреждения и предоставляемых им услуг; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию образовательного учреждения и авторитет предлагаемой услуги; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста», через лидеров общественного мнения. Процесс формирования имиджа должен опираться на конкретную цель, исходя из которой, определяется направленность имиджа и его содержание. Федосеева И.В. Образовательный маркетинг. Архангельск. 2009. Стр. 71-71 Четкое структурирование содержания имиджа поможет правильно спланировать процесс его формирования и в дальнейшем удачно его корректировать. Проблемы в формировании имиджа могут возникать из-за недостатков на отдельных участках целостной картины имиджа. Поэтому только при правильном построении этого процесса и при наличии четкой модели имиджа возможна быстрая и точная ликвидация всех возникающих недочетов и сохранение благоприятного имиджа в целом.
(898 кБ)
Внимание! Предварительный просмотр слайдов используется исключительно в ознакомительных целях и может не давать представления о всех возможностях презентации. Если вас заинтересовала данная работа, пожалуйста, загрузите полную версию.
В последние годы много говорят и пишут о том, как представить уникальность учебного заведения, особенности его жизнедеятельности. Проблема внешнего представления школы существовала всегда, но в современных условиях она проявляется более отчетливо. Во-первых, это связано с процессами становления и развития различных типов и видов школ, имеющих различные направления деятельности.
Во-вторых, обуславливается сокращением численности учащихся. По социологическим прогнозам, представленным в проекте "Концепции структуры и содержания общего среднего образования (в 12-летней школе)" в 2011 году в школах будет обучаться только 13 млн. школьников. Это на 8 млн. учащихся меньше, чем сейчас. В подобной демографической ситуации проблема набора учащихся встанет достаточно остро, и коснется она не только начальной школы, но и старших профильных классов общеобразовательной школы - государственной и негосударственной.
В-третьих, проводимые исследования, показывают, что цель, содержание, результаты инновационных процессов, отдельных педагогических новшеств не всегда понятны родителям, а их ожидания, сформированные на основе общего представления об учебном заведении у потенциальных потребителей образовательных услуг, не всегда соотносятся с тем, что они и их дети реально получают.
Таким образом, необходимость формирования имиджа образовательного учреждения определяется:
- сложной демографической ситуацией в системе общего среднего образования;
- дифференциацией и вариативностью системы общего среднего образования;
- сложностью выбора направлений и перспектив самоопределения школьников;
- многочисленными запросами социальной практики;
- потребностью образовательной и управленческой практики в формировании представлений о школе;
- наличием опыта работы образовательных учреждений в данной области.
Идея о связи имиджа образовательных учреждений с их конкурентоспособностью не является новой. Научные исследования свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, - высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией деятельности.
О том, насколько эта тема становится актуальной и практически необходимой в условиях конкурентной борьбы, говорить излишне.
В условиях рыночной экономики жизнеспособными оказываются только конкурентоспособные учреждения. Конкурентоспособное образовательное учреждение - это учреждение, которое обеспечивает устойчивый уровень качества образовательных услуг. Когда образовательное учреждение, предлагает образовательные услуги и обеспечивает устойчивый уровень их качества, то оно начинает работать над созданием собственного имиджа.
Однако, прежде чем говорить об имидже образовательного учреждения и особенностях его формирования, необходимо уточнить смысл понятия «имидж».
Современный словарь трактует понятие «имидж» (от лат. imago - «изображение, образ») как целенаправленно формируемый образ, призванный оказать воздействие в целях популяризации и рекламы. Обратим ваше внимание на несколько ключевых слов: «целенаправленно», то есть имидж - это то, что можно планировать и создавать; «эмоционально-психологическое воздействие», то есть он «работает» с чувствами, а не только с логикой; «воздействие на кого-либо», то есть необходимо увидеть тех субъектов, ради которых вся эта работа и затевается.
В современной литературе наиболее часто встречается определение сотрудника Центра социологических и маркетинговых исследований Пискуновой Татьяны Николаевны, которая рассматривает имидж общеобразовательного учреждения как «эмоционально окрашенный образ, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социального окружения общеобразовательного учреждения».
В литературе для характеристики имиджа используются разные определения - желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный). Наиболее часто встречающиеся из них - желаемый имидж, благоприятный имидж. Упомянутые названия следует рассматривать как характеристики имиджа, грани одной призмы, новое качество объекта. Перечисленные характеристики имиджа не исключают друг друга, не противоречат и не отрицают друг друга, при этом имидж может переходить из одного качества в другое. Так желаемый имидж при определенных усилиях со стороны заинтересованной в нем организации может стать реальным, а традиционный имидж перейти в новое качество или получить обновленное лицо.
С понятием имиджа тесно связана и репутация образовательного учреждения, которая складывается из нескольких составляющих и которая удерживается в массовом сознании долгие годы. Отличие имиджа от репутации, заключается именно в том, что репутация является итогом построения имиджа.
Очевидно, что качество имиджа - это не только психологический аванс, но и вполне внятные материальные инвестиции, которые школа может (не)получить в перспективе.
Рис. 1 Структурные компоненты имиджа образовательного учреждения
Рассмотрим каждый из компонентов более подробно.
- Позитивный образ руководителя – это персональные физические особенности (характер, обаяние, культура), социальные характеристики (образование, биография, образ жизни, статус, ролевое поведение, ценности), профессиональные характеристики (знание стратегии развития образования, технологий обучения, воспитания, экономических и правовых основ функционирования школы);
- Качество образовательных услуг - вклад учебного заведения в развитие образовательной подготовки учащихся, их воспитанности, психических функций, творческих способностей, формирование здорового образа жизни; ясное видение целей образования и воспитания, сформулированное в миссии образовательного учреждения; связи школы с различными социальными институтами;
- Уровень психологического комфорта подразумевает, уважение в системе взаимоотношений учитель-ученик; бесконфликтное общение, оптимизм и доброжелательность в коллективе, своевременная психологическая помощь отдельным участникам образовательного процесса;
- Образ персонала – это квалификация, личные качества, внешний облик, педагогическая, социальная и управленческая компетентность сотрудников;
- Стиль образовательного учреждения заключается в эффективной организационной культуре школы; наличии и функционировании детских и юношеских объединений, визуальной самобытности школы, традициях, стиле взаимодействия между участниками образовательного процесса;
- Внешняя атрибутика – подразумевает наличие фирменного стиля (символики); школьной формы, школьной газеты, собственного сайта в Интернете.
Процесс поиска «своего лица» может занять много времени, но это того стоит! Ведь здесь важно помнить, что любой член педагогического сообщества является своеобразной Частичкой, которая будет нести в мир информацию о Целом, а значит, оттого, насколько люди разделяют общие цели и насколько осознают средства их достижения, зависит личный успех каждого из них.
Механизмы формирования и способы построения имиджа образовательного учреждения
Формирование имиджа является первым шагом для построения хорошей школы. И инициатива здесь должна исходить исключительно от самого образовательного учреждения.
Формирование имиджа - это процесс, в ходе которого создается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. Но как понять, какой именно образ наиболее предпочтителен для «нужной» целевой аудитории? И как определить объем и специфику своих ресурсов? Очень часто бывает, что руководители и не подозревают, как много возможностей имеется в школе для создания ее позитивного имиджа. Причем именно решение этой задачи может существенно обогатить и сам педагогический процесс, дело лишь в правильном распределении общих усилий. Выделим основные этапы формирования имиджа.
I этап -
определение миссии.
Начинать нужно с анализа внешней среды. Педагогическая специфика учреждения диктует свои законы, поэтому сначала нужно определиться с базовой идеей образовательного учреждения. Ее можно назвать также «концепцией», «миссией», «изюминкой» и т.д. Итогом этого этапа должно быть четкое понимание того, каковы ваши сильные и слабые стороны. Дальнейшая стратегия здесь проста: сильные стороны актуализируем и популяризируем, с проблемами - работаем.
II этап - определение целевой аудитории.
Планируя имиджевую работу, необходимо понять, какую целевую аудиторию вам хотелось бы привлечь в союзники. Это могут быть: ученики, родители, коллектив работников образовательного учреждения, социальные партнеры, СМИ.
- Ученики . Несомненно, что выпускники школы являются, чуть ли не главными «пиарщиками» образовательного учреждения. Память о школе хранится долго, и если тот образ, который сложился у ребят по окончании учебного заведения, привлекателен, они обязательно приведут своих детей именно в эту школу. К тому же именно ученики, еще учась в школе, служат ее своеобразной «визитной карточкой»: то, что они рассказывают о своих школьных буднях (особенно в Интернете), или то, как они себя ведут в общественных местах, напрямую демонстрирует определенные стандарты, принятые в школьном сообществе.
- Родители учеников. Это самые авторитетные субъекты, способные не только дать реальную оценку работы школы, но и откорректировать общественное мнение и мнение своих детей о ней. Именно поэтому родители являются главной целевой группой, на которую необходимо ориентироваться в имиджевой работе.
- Социальные партнеры (реальные и потенциальные). Сегодня все большее значение для успешного продвижения на рынке играет общественная деятельность. Но вряд ли какая-то организация, нуждающаяся в обретении позитивного имиджа, будет вкладывать деньги в невнятные школьные проекты. Как правило, помогают только тем, кто имеет хорошую репутацию и высокую социально-общественную активность, - ведь польза от такого партнерства должна быть обоюдной.
- Средства массовой информации. СМИ являются своеобразными посредниками между школой и обществом. Благодаря своевременному информированию о планах или достижениях образовательного учреждения можно существенно расширить круг своих потенциальных партнеров и (или) сформировать позитивное мнение о себе в глазах окружающих.
Следует отметить, что характер информации для разных целевых групп должен быть разным. Определившись в основных потребностях каждой целевой группы (что для нее самое важное в вашей деятельности?) необходимо ориентироваться именно на них. Например, если вы хотите привлечь состоятельных родителей, больше рекламируйте свои платные услуги (образовательные туры, экскурсионные поездки, преподавание эксклюзивных предметов и т.д.). Если же вы ориентированы на социальную деятельность, то потенциальных союзников привлечет информация о волонтерстве, общественных проектах и благотворительных акциях. Родителей, имеющих средний или низкий доход, может отпугнуть перспектива «не вписаться» в дорогие мероприятия, предлагаемые школой. И, напротив, широкая «бесплатная» деятельность может вызвать у богатых людей чувство «несерьезности» школьной программы, так как, к сожалению, многие из них предпочитают нагружать своего ребенка интеллектуальной и развлекательной деятельностью, нежели социальной и общественно значимой.
III этап - планирование.
На этом этапе происходит разработка конкретных мероприятий, связанных с формированием имиджа. Условно их можно разделить на внутренние и внешние.
Внутренние
: повышение организационной (корпоративной) культуры. Сюда может входить создание школьной символики, разработка дресс-кода (стандартов одежды), изменение качества взаимоотношений всех участников образовательного процесса, обучение этике деловых отношений и т.д. Важно помнить, что открытость и демократичность школы напрямую зависит от того, насколько привлекательно выглядит то, что вы собираетесь «открывать» для других.
Внешние
: трансляция целей и деятельности школы для внешних «потребителей» - родителей, социальных партнеров, СМИ. Это создание и регулярное пополнение сайта школы, акции, письменные и устные контакты, включая информирование через буклеты, памятки, листовки, рассылка благодарственных писем, участие в крупномасштабных проектах, исследованиях, волонтерской деятельности - то есть во всех мероприятиях, имеющих широкий общественный резонанс.
Итогом этого этапа должно стать ролевое распределение нагрузки. Самое главное здесь, чтобы деятельность по формированию имиджа затрагивала интересы и усилия всех членов школьного сообщества. Немаловажное значение на этапе планирования имеет вопрос о характере обратной связи (или мониторинге).
IV этап - реализация запланированных мероприятий.
Самое важное в реализации любых мероприятий по формированию имиджа ОУ - это их органичная интеграция в образовательный процесс.
V этап - проверка эффективности.
На этом этапе (как правило, ежегодно) проводится анализ соответствия полученного имиджа с желаемым результатом. Обязательным условием здесь является доведение итогов мониторинга до всех участников подобной деятельности. Между прочим, сама заинтересованность образовательного учреждения в обретении хорошей репутации, производит приятное впечатление на окружающих.
Схематично механизм формирования имиджа образовательного учреждения представлен на рисунке 2.
Таким образом, конечным результатом, т.е., целью формирования имиджа, является повышение конкурентоспособности образовательного учреждения. А конкурентоспособность достигается сформированным отношением. Если то отношение, которое имеется у желаемых союзников, полностью устраивает, - можно считать, что цели достигнуты.
Рис. 2 Этапы формирования имиджа образовательного учреждения
Каждый директор и его педагогический коллектив мечтают, чтобы на их школе лежала печать яркой индивидуальности, чтобы она выделялась среди прочих, вызывала желание устроиться на работу или учиться именно в ней.
Большое количество научных и научно-публицистических работ еще не говорит о том, что тема изучена и хорошо проработана. Скорее наоборот, тема имиджа образовательных учреждений находится на начальном этапе изучения.
Устойчивый позитивный имидж можно рассматривать как важный современный компонент методического продукта и как дополнительный ресурс управления и развития образовательного учреждения.
Целенаправленно создаваемый имидж образовательных учреждений представляет собой не набор случайных компонентов, а стройную систему взаимосвязанных качеств, интегративную совокупность характеристик. К которым относят, в первую очередь, образ руководителя (его способности, установки, ценности социально-психологические характеристики, внешний вид), образ персонала образовательного учреждения (социальные данные, культура, профессиональная компетентность, личностные характеристики и т.д.), уделяется внимание представлению социального окружения о качестве образования, стиле школы, уровне комфортности школьной среды, цене образовательных услуг и внешней атрибутике.
В результате выработанный благоприятный имидж образовательного учреждения может стать своеобразным мерилом степени развития всего учреждения, оценки перспективности его начинаний, зрелости и профессионализма всего коллектива, степени своевременности методического продукта и креативности методической работы в школе.
Сформированный позитивный имидж образовательного учреждения позволит решить ряд задач:
- повысить привлекательность школы, в первую очередь, для родителей, учащихся и персонала,
- повысить эффективность мероприятий по информированию населения относительно новых образовательных услуг,
- облегчить процесс введения новых образовательных услуг,
- повысить уровень организационной культуры,
- способствовать улучшению социально - психологического микроклимата в коллективе.
Таким образом, формирование положительного имиджа образовательного учреждения, является необходимым условием поддержания конкуренции и увеличения числа обучающихся.
В результате выработанный благоприятный имидж образовательного учреждения может стать своеобразным мерилом степени развития всего учреждения, оценки перспективности его начинаний, зрелости и профессионализма всего коллектива, методической работы в школе.
Список литературы
- Аликперов И. Формирование имиджа образовательного учреждения: западный и российский варианты [Электронный ресурс] // Международные отношения в развитии социально-экономических процессов в странах СНГ: материалы междунар. науч.-практ. конф. 14-15 июня 2001 г. Омск. - Омск, 2001. - URL: http://www.prof.msu.ru/publ/omsk/53.htm (12.01.07).
- Богоявленский А.Е. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта // Акценты. Новое в массовой коммуникации. - Воронеж, 2004. - № 5-6.
- Варданян М.А. Имидж педагога с позиции сбережения здоровья субъектов образовательного процесса//PR в образовании.-2006.-№3.-С.56-74.
- Журавлев Д.В. Имидж как специфическое единство типичных признаков, управляющих индивидуальным, групповым и массовым сознанием // PR в образовании.-2004.-№2.
- Золотовская Л.А. Особенности профессионального имиджа педагога: социально-психологический аспект//PR в образовании.-2005.-№3.-С.
- Имидж корпорации//Имиджелогия. Как нравиться людям /Авт.-сост. В.М.Шепель.-М.: Народное образование,2002.
- Карпов Е.Б. Имидж в образовании // PR в образовании. - 2003. - № 6. - С. 40-50.
- Лизинский В.М.Имидж и миссия школы как ресурс ее развития //Ресурсный подход в управлении развитием школы. - М.: Центр «Педагогический поиск»,2006.-С.106-108.
- Метаева В. Имидж первого лица школы: внешность, одухотворенная внутренней красотой//Директор школы.-2005.-№9.-С.41-45.
- Пискунов М.С. Имидж образовательного учреждения: структура и механизмы формирования//Стандарты и мониторинг в образовании.-1999.-№5.
- Петрова Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования // PR в образовании. - 2004. - № 1.
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Южно-Уральский государственный университет»
(НИУ)
Выпускная квалификационная работа на тему:
«Имидж образовательной организации»
Пояснительная записка
к ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЕ
ЮУрГУ – м енеджмент организации. Управление образованием
354. 2014 ПЗВКР
Руководитель работы
И.О. Котлярова
С.В.Тегачева _____________2014 г.
Нормоконтролер
Ю.В. Тягунова
«___»____________ 2014 г.
Челябинск 2014
Содержание
Введение 2
Глава 1
Теоретические основы проектирования имиджа образовательной организации
1.2 Механизмы проектирования и способы построения имиджа образовательной организации 10
1.3 Общая характеристика мероприятий по созданию имиджа образовательной организации 15
Глава 2
Проектирование мероприятий по созданию имиджа образовательной организации
2.2 Система мероприятий по созданию имиджа образовательной организации 26
3. Заключение 29
4. Список использованной литературы 32
5. Приложения 37
Введение
С каждым годом в образовании возрастает конкуренция между учреждениями, расположенными в одном микрорайоне, в одном городе или районе. Как показывает опыт реструктуризации образовательных учреждений в сельской местности, и здесь встречаются элементы конкурентной борьбы между школами за учеников.
Введение механизма подушевого финансирования образовательных учреждений обострило процесс конкуренции, внеся в него элементы рыночной экономики. Учреждения на практике вынуждены задуматься о том, в чем же преимущество нашего учреждения по сравнению с другими. И как мы понимаем, стремление школы конкурировать только на основе высоких показателей ЕГЭ или количества победителей в олимпиадах не совсем оправдано.
Не все родители ориентированы только на результат обучения, многие, прежде всего, уделяют внимание комфортным условиям в образовательном учреждении, наличию системы дополнительного образования, разнообразию досуга детей, желанию ребенка учиться именно в этой школе, классе и т.д.
Из каких источников получают родители и общественность информацию о своей школе? Пока ребенок учится, его рассказы - основной источник положительной или отрицательной информации.
К сожалению, чаще всего, отрицательной. Большинство детей на вопрос: «Как у вас в школе?», отвечают – «Нормально» или подробно рассказывают о неприятных моментах: кому-то несправедливо поставили оценку, с кем-то учитель вступил в открытый конфликт и прочее.
1. Имидж должен быть признан одним из активов, в основе которого лежат эксклюзивные особенности школы, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении.
2. Необходима единая стратегия продвижения организации, основанная на традициях и предполагающая нововведения.
3. Необходимо создание специальной группы, занимающейся продвижением организации.
4. В состав группы данной группы можно включить специалистов, владеющих информационными технологиями, творческие и социальных педагогов, специалистов по связям с общественностью.
6. К процессу продвижения стратегического имиджа организации, при необходимости, подключать СМИ .
Говоря об имидже, необходимо иметь ввиду, что у него всегда есть две стороны. Одну определяет отношение к нему внешних аудиторий, которым собственно адресован данный имидж, а другую – отношение самого носителя имиджа, а именно учебного заведения. Профессиональный подход к формированию желаемого имиджа учебным заведением должен строится на полномасштабном и всестороннем изучении потребителей, которым данный имидж адресован – родителей, учеников, социальных партнеров.
Ученики. Именно ученики, еще учась в школе, служат ее своеобразной «визитной карточкой»: то, что они рассказывают о своих учебных буднях, или то, как они себя ведут в общественных местах, напрямую демонстрирует определенные стандарты, принятые в учебном заведении.
Родители учеников. Пожалуй, это самые авторитетные субъекты, способные не только дать реальную оценку работе школы, но и откорректировать общественное мнение и мнение своих детей о ней. Именно поэтому родители являются главной целевой группой, на которую необходимо ориентироваться в работе по созданию имиджа.
Социальные партнеры (реальные и потенциальные). Сегодня все большее значение для успешного продвижения компании на рынке играет ее общественная деятельность. Но вряд ли какая-то организация, нуждающаяся в обретении позитивного имиджа, будет вкладывать деньги в невнятные школьные проекты. Как правило, помогают только тем, кто имеет хорошую репутацию и высокую социально-общественную активность, ведь польза от такого партнерства должна быть обоюдной.
Своеобразными посредниками между школой и обществом являются средства массовой информации, поскольку благодаря своевременному информированию о достижениях образовательной организации, ее деятельности, формируется позитивное мнение в глазах окружающих .
Можно выделить постоянные и переменные слагаемые позитивного имиджа образовательной организации.
К числу постоянных имиджа А. Я. Стройлова относит:
четкое определение педагогическим коллективом миссии и концепции образовательной организации;
оптимистичный настрой и доброжелательный микроклимат в учительском и детском коллективах;
педагогическая, социальная и управленческая компетентность сотрудников;
сформированный образ руководителя-профессионала, лидера, личности яркой, увлеченной, обладающей неформальным авторитетом, способной вдохновить коллектив на достижение высокой цели;
эффективная организационная культура образовательной организации, включающая разделяемые всеми нормы, ценности, определенную философию управления, весь спектр взглядов, отношений, определяющих специфику поведения коллектива в целом;
наличие и функционирование детских общественных организаций;
связи образовательной организации с различными социальными институтами, высшими учебными заведениями и т.д.;
уклад образовательной организации в развитие образовательной подготовки учащихся, их воспитанности, психических функций, творческих способностей, формирование здорового образа жизни;
забота администрации об оказании своевременной актуальной психологической помощи отдельным участникам образовательного процесса (тем или иным ученикам, молодым специалистам, испытывающим затруднения родителям и пр.);
наличие яркой внешней символики.
содержание миссии и приоритеты образовательного учреждения;
виды образовательных услуг;
материальную базу образовательной организации .
комфортность среды образовательной организации;
качество образовательных услуг;
позитивно воспринимаемый стиль образовательной организации;
позитивный образ руководителя и персонала образовательной организации;
яркая внешняя атрибутика .
Таким образом, конечным результатом, целью формирования имиджа, является повышение конкурентоспособности образовательной организации, которая достигается сформированным отношением. Если то отношение, которое имеется у желаемых союзников, полностью устраивает, можно считать, что цели достигнуты.
Механизм достижения здесь выглядит так: имидж влияет на развитие социальных связей, которые становятся ресурсом для получения инвестиций.
Имидж
Развитие партнерских связей
Репутация
Получение инвестиций
Повышение конкурентоспособности
Рисунок 1.1.1 - Механизм использования и формирования имиджа
Школа, обладающая большим количеством ресурсов, становится более конкурентоспособной и повышает свою привлекательность для новых партнеров. Ее имидж становится все более позитивным и привлекает все больше партнеров.
1.2. Механизмы проектирования и способы построения имиджа образовательной организации
Прежде чем приступить к работе по формированию имиджа, необходимо его спроектировать, то есть создать желаемый образ
В проектировании важно подчеркнуть его идеальный характер. Действия производятся не с реальными явлениями и процессами, а с их мысленными моделями .
Проектирование имиджа образовательной организации – это вид профессиональной деятельности руководителя школы и педагогического коллектива, в котором определяется будущий образ образовательной организации, влияющий на формирование положительного отношения к ней родителей, учащихся, общественности, социальных партнеров, средств массовой информации, позволяющий привлекать дополнительные инвестиции и конкурировать с другими образовательными организациями, с учетом природных и социальных законов, на основе выбора и принятия решений, в течение определенного промежутка времени. Продуктом проектирования является имидж образовательной организации.
Процесс проектирования имиджа начинается с выявления социального потенциала, потребностей и интересов объекта, определения базовых установок и ведущих социальных ролей. При помощи диагностических методик извлекается образ, носящий характер установки. Образ должен быть известным, узнаваемым, вызывать необходимые ассоциации. Затем осуществляется корректировка, достраивание, преобразование образа на основе более зрелых интенций.
Затем осуществляется стимулирование креативной идеи с использованием технологии мозгового штурма, поиск слогана организации и программирующих сообщений. Уже после осуществляется выделение основных компонентов имиджа, определение знаковых характеристик, выявление дополнительных составляющих имиджа.
Проектированием имиджа образовательной организации мы будем понимать процесс, в ходе которого создается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. Целью создания имиджа является повышение конкурентоспособности, привлечение инвестиций, установление и расширение партнерских связей.
Технология формирования имиджа должна включать организацию продвижения информации (формы, каналы, периодичность, дозировку), систему обратной связи (диагностику промежуточных результатов, корректировку, прогностическую оценку).
Анализ нескольких технологий формирования имиджа, разработанных различными авторами, дает основание считать, что алгоритм проектирования имиджа образовательной организации может включать:
выявление у социальных групп, заинтересованных в предоставлении образовательных услуг , сложившихся представлений о ней;
выявление актуальных предпочтений и ожиданий аудитории;
конструирование имиджа образовательной организации, разработку стратегии формирования имиджа образовательной организации непосредственное формирование имиджа образовательной организации.
1. Начало целенаправленной работы по формированию имиджа образовательной организации.
На данном этапе для создания внутреннего имиджа предполагается следующая деятельность:
выработка педагогическим коллективом совместного видения перспектив, определение и формулировка миссии образовательной организации, срочных и перспективных целей, составление планов деятельности;
анализ сложившейся культуры с ее системой ценностей, обычаев, традиций, стилей поведения, с утвердившимися ритуалами, церемониями;
выявление основных ожиданий учащихся и их родителей;
разработка общего стиля (внешних атрибутов образовательного учреждения и этики педагогического взаимодействия).
разработка (или корректировка) визуальных и деятельностных элементов внешней атрибутики для формирования узнаваемого на рынке образовательных услуг образа;
рекламная продукция, делает упор на уникальность предлагаемых услуг, подчеркивает их качественность.
2. Активное формирование имиджа образовательной организации.
Внутренний имидж образовательной организации в это время включает в себя следующее:
работа над внедрением и укреплением традиций среди сотрудников для создания корпоративного духа. Творческая модернизация и развитие фирменных знаков, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), совместное празднование, выделение особых праздников (день основания и т. д.). Это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в коллективе и, со своей стороны, стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к каждому гостю вполне может быть одной из приветствуемых традиций;
формирование системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива в формировании благоприятного имиджа образовательной организации ;
создание общего стиля помещений образовательной организации в соответствии с традициями, с особенностями ее деятельности и финансовыми возможностями.
изготовление разного рода рекламных средств для актуализации желаемого имиджа образовательной организации: рекламные информационные материалы (листовки, буклеты, бюллетени), сувенирная продукция;
использование возможностей СМИ (радио, телевидения, интернет-сайтов) для пропаганды достижений образовательной организации;
активное использование внешней атрибутики во всех видах имиджевой деятельности;
начало связей с общественностью , проведение РR-мероприятий: организация дней открытых дверей, презентаций, участие в специализированных выставках, ярмарках образования и т.п.;
организация мероприятий (собраний, семинаров, конференций) для аудиторий, в которых заинтересовано учебное заведение, курирование воспитательных и образовательных организаций, осуществляющих воспитание и обучение будущих учащихся и т.д.;
создание собственного сайта в Интернет как проекта, в ходе которого может быть создана рекламная площадка, где будет формироваться благожелательный имидж организации в Интернет;
активная социальная реклама, где демонстрируется забота о новом поколении России через конкретную деятельность, через создание условий для творческого развития;
подчеркивание в рекламе стабильности деятельности школы, обеспечение достаточно регулярных и продуктивных связей с выпускниками разных лет;
3. Поддержка, корректировка и обновление сформированного имиджа образовательной организации.
Управление процессом поддержки, корректировки и обновления внутреннего имидж образовательной организации на этом этапе предполагает:
стимулирование инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных курсах повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;
создание новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторских;
постоянное поддержание прямой и обратной связи с потребителями образовательных услуг .
начало рекламной кампании инновационных проектов;
расширение различных видов рекламы (использование доступных видов наружной рекламы и рекламы на транспорте; использование фотографий вместе с информацией; изготовление рекламных вещей (ручки, карандаши и пр.), на которых красуется эмблема школы и т.д.), широкая пропаганда достижений, демонстрация наград и т. д.
Николаева В.И. Научный сотрудник Центра социологических и маркетинговых исследований, Владивостокский государственный университет экономики и сервиса
В диссертации Измайловой Е.А. «Формирование маркетинговой коммуникационной политики и позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг», корпоративный имидж вуза рассматривается как «система представлений и оценок различных групп целевой аудитории, формирующихся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности учебного заведения — обучающей, научной, воспитательной, общественной, представляющая собой собирательный образ, характеризующий высшее учебное заведение».
Цель его создания состоит в том, «чтобы у субъектов, находящихся внутри и вне вуза, сложился образ, способствующий достижению целей и задач, которые ставит руководство вуза. И именно по степени и характеру решения этих задач корпоративный имидж оценивается как более или менее эффективный»
Кадочников Н.А. в своем диссертационном исследовании «Корпоративный имидж как фактор конкурентоспособности высшего профессионального учебного заведения» определяет корпоративный или организационный имидж как «образ организации, в представлении различных групп общественности» .
На основании проведенного исследования среди студентов, работников образовательных структур, потенциальных клиентов и работодателей автор выделяет ряд факторов, формирующих имидж образовательных учреждений:
Публикации
Первые публикации по имиджу ОУ появились в середине 1990-х годов. Но вплотную занялись разработкой всевозможных аспектов формирования имиджа сравнительно недавно, только с начала 2000-х гг.
Большая часть работ по интересующей нас теме была издана в специализированном периодическом журнале «PR в образовании».
В публикациях рассмотрены разные виды имиджа, в зависимости от уровня и типа образовательного учреждения: «имидж вуза», «имидж государственного вуза», «имидж негосударственного вуза», «имидж средней школы», «имидж дошкольного образовательного учреждения», «имидж частной школы» и др.
М.С. Пискунов в своей работе «Имидж образовательного учреждения: структура и механизмы формирования» (1999) дает следующее определение имиджа школы: «это эмоционально окрашенный образ, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума» .
По данным исследований Пискунова М.С., ведущими компонентами имиджа образовательного учреждения являются:
В 2002 году в журнале «Справочник руководителя образовательного учреждения» была опубликована статья начальника отдела маркетинга РГПУ имени А.И. Герцена, кандидата психологических наук Даниленко Л.В. , «Менеджмент имиджа образовательного учреждения» , в которой автор определяет как «эмоционально окрашенный образ учебного заведения, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума».
Имидж может быть: «желаемым, реальным, традиционным, благоприятным, позитивным, идеализированным, новым (обновленным). Наиболее часто встречающиеся из них — желаемый имидж, благоприятный имидж. Упомянутые названия следует причислять не к разряду отдельных видов имиджа, а рассматривать как характеристики имиджа, грани одной призмы, новое качество объекта. Перечисленные характеристики имиджа не исключают друг друга, не противоречат и не отрицают друг друга, при этом имидж может переходить из одного качества в другое. Так желаемый имидж при определенных усилиях со стороны заинтересованной в нем организации может стать реальным, а традиционный имидж — перейти в новое качество или получить обновленное лицо. При этом, у учебного заведения может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, которые преследует в данный момент ВУЗ, и социальной группы, с которой работает в этот момент».
К числу основных составляющих имиджа, как считает Даниленко Л.В., можно отнести: «общую известность и репутацию ОУ, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж образовательных программ, рекламную политику ОУ, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждая из составляющих имеет свои критерии и показатели. Так, по последнему пункту перечня — место ОУ в системе рейтингов (по одному и более показателям), широко применяющейся теперь и в сфере образования, может служить показателем его конкурентоспособности, например, по процентному показателю поступающих в высшие учебные заведения, количеству медалистов, наличия конкурса в учебное заведение и др. (для школы). Важным аргументом конкурентоспособности ОУ является и наличие у него благоприятного имиджа, т.е. мнения родителей и детей, коллег, государственных органов».
Карпов Е.Б. в статье «Имидж в образовании» (2003) вводит общее понятие — имидж образовательной организации : и определяет его как «социально-психологический феномен, имеющий свои закономерности формирования и функционирования». В статье автор останавливается на вопросах диагностики и формирования имиджа ОУ и приходит к выводу, что рассматривать имидж вуза нужно с точки зрения:
1. предоставления им образовательной услуги: ее качество, востребованность на рынке;
2. продвижения образовательной услуги (планирование PR-кампаний, конкурентоспособность);
3. взаимоотношения между преподавателями, студентами и их родителями;
4. кадрового и научного потенциала ППС;
5. состояния учебно-материальной и научной базы.
Автор ссылается на мнение Меньшиковой В.В. и Утлика Э.П. о том, что является важным для формирования позитивного имиджа ОУ: «важны такие социальные представления людей, как представления о финансовом положении организации («стабильная», «процветающая» и т.д.); об истории организации, ее традициях, репутации («существует долгое время», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.); о личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек» и т.д.); об особенностях «паблисити» — рекламной известности («хорошие отзывы» и пр.); об отношении к персоналу («персонал спокоен за свое будущее», «много свободы при высокой ответственности» т.д.); о социальной ответственности перед обществом — качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию» и др.); об управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и т.д.); о фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема» и пр.); об этичности деятельности и отношений («честная» и пр.).
Карпов Е.Б. также акцентирует внимание на проблеме поиска оснований для формирования позитивного имиджа образовательной организации.
В своей следующей статье — «Имидж вуза» (2005), Карпов Е.Б. приходит к выводу, что «изучая имидж образовательной организации, необходимо учесть существование полей разных видов имиджей в массовом сознании и необходимости выявления специфики наполняемости этих полей у представителей различных групп».
Автор задается вопросом: «В чем же на настоящий момент состоит содержание имиджа вуза?». Для ответа на этот вопрос было проведено исследование на базе двух московских университетов, с использованием методики — «психосемантической оценки имиджей образования, вуза и образовательных услуг».
В ходе исследования были получены данные, а именно — характеристики имиджей вуза, которые были разделены на четыре группы: в первую группу вошли характеристики, которые наиболее важны для образа вуза; во вторую группу вошли характеристики, которые значимы для имиджа вуза; в третью объединились характеристики, нейтральные по своему значению, а в четвертую группу вошли характеристики, не значимые или даже отвергаемые при восприятии и оценке предпочитаемого вуза.
А в статье, написанной в соавторстве с Е.А. Ардышевой «Трудоустройство выпускников и имидж учебного заведения» (2006), Карпов Е.Б. обращает внимание на связь между, трудоустройством выпускников, качеством полученных знаний и имиджем вуза.
Публикации 2003 года:
1. Петрова Е.А. («Имидж специалиста — имидж организации — имидж профессионального образования в России») определяет имидж как «образ, включающий внутренние и внешние характеристики соответствующего объекта». А также говорит о существовании целого сообщества имиджей: «имидж самого профессионального образования, имидж ступеней образования (начальное, среднее, профобразование и пр.), имидж конкретного учебного заведения и имидж профессии».
2. Александрова Е.А. , автор статьи «Школа с изюминкой», не исключает, что имидж образовательного учреждения , в данном случае — школы, создается при участии «сарафанного радио», т.е. родители будущих учеников расспрашивают всех знакомых, соседок, попутчиков о школах города и, на основании их мнения, составляют собственное.
Публикации 2004 года:
1. Лернер П.С. «Имидж средней школы: восприятие, ожидание», сравнивает представление учеников о своей школе в процессе обучения и после поступления в вуз. Конкретного определения имиджа ОУ автор не предлагает.
2. В работе «Векторы реформирования и содержания имиджа общего, среднего и профессионального образования» (2006) Лернер П.С. продолжает тему имиджа и указывает на решающую роль в его корректировке школьной реформы, «которая должна привести к эффективному функционированию образовательной среды, которая и будет определять имидж современного учебного заведения»
3. Делия В.П. в статье «Об имидже высшего негосударственного учебного заведения» дает определение , понимая под ним «инструмент достижения стратегических целей и задач, включающий в себя корпоративный и внешний имидж»
4. В статье «Деловая репутация и имидж вуза как условие и результат качественного образования» (2004) авторы — Васюков И.Л. и Волков А.Н. приводят два определения: корпоративного имиджа вуза — «это общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг об учебной организации», и имиджа любой организации в целом и вуза, в частности — «есть целостное восприятие (понимание и оценка) оценки различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности вуза: обучающей, научной, воспитательной, общественной и т.п.».
Публикации 2005 года:
1. Коллективная работа Петровой Е.А., Романовой А.В. и Родионовой А.А. «Из опыта работы по изучению корпоративного имиджа вуза». По мнению авторов, «высшие учебные заведения необходимо рассматривать как достаточно крупные организации, предоставляющие образовательные услуги. Таким образом, говоря об имидже учебного заведения, прежде всего мы будем говорить о корпоративном имидже». Но определения корпоративного имиджа в статье нет.
В 2004 г. авторами было проведено исследование корпоративного имиджа Российского государственного социального университета в представлении групп потенциальных потребителей образовательных услуг вуза. Изучался внешний и внутренний имидж вуза.
Целями исследования внешнего имиджа были:
1. Выявление особенностей восприятия и оценки имиджа РГСУ различными группами потенциальных потребителей образовательных услуг вуза — группами выпускников (10 — 11 классы) школ г. Москвы.
2. Выявление сходства и различия в восприятии и оценке имиджей РГСУ, МПГУ и МГУ им. Ломоносова в группе потенциальных потребителей образовательных услуг вузов.
Для исследования была использована уже упоминавшаяся методика «Психосемантическая оценка имиджа вуза» , которая предполагает изучение особенностей восприятия и оценки имиджа вуза по трем универсальным факторам — «общая оценка», «степень психологической близости» и «статус или положение среди других вузов». По мнению Е.Б. Карпова , изучение данных факторов необходимо в целях прогнозирования спроса на образовательные услуги вуза.
Также в рамках проведенного исследования изучался внутренний имидж РГСУ в представлении студентов, обучающихся на разных факультетах вуза. Целями данной серии исследований были:
1) Выявить и сопоставить содержательные характеристики имиджа РГСУ в группах студентов, обучающихся на различных факультетах РГСУ, по разным специальностям. То есть изучить реальный текущий, естественный внутренний имидж РГСУ, существующий в групповом сознании студентов различных подразделений РГСУ.
2) Выявить сходства и различия в восприятии и оценке имиджей РГСУ, МГИМО, Финансовой Академии и МГУ им. Ломоносова в группе студентов РГСУ, обучающихся на различных факультетах.
2. Родионова А.А. , «Фокус — групповое исследование аффективных и когнитивных составляющих имиджа учебного заведения». По мнению автора, «имидж учебного заведения в качестве составляющих включает визуальные, аудиальные, кинестические и др. образы». Так, например, в сознании студентов вуз может ассоциироваться с внешним видом зданий, с шумом, царящим на переменах между лекциями, с запахом кофе в кафе, с расположением аудиторий и т.д. Также имидж учебного заведения составляют когниции, т.е. знания и социальные представления. Так, у студентов вуза сформированы знания о существующих факультетах и кафедрах вуза и представления о типичном выпускнике вуза. Имидж составляют также аффективные элементы, такие как эмоции, чувства и отношение к учебному заведению.
3. Козьяков Р.В. , «Корпоративный имидж учебного заведения». В статье автор приводит определение имиджа — «целенаправленно сформированный образ, который остается в сознании людей, их памяти». В дальнейшем он, ссылаясь на классификацию, предложенную Синяевой И.А. в работе «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» , соотносит предложенные ею элементы имиджа организации со структурой имиджа вуза: имидж товара (услуги); имидж потребителей товара (услуги); внутренний имидж организации; имидж топ-менеджеров; имидж персонала; визуальный имидж организации; социальный имидж организации; бизнес-имидж.
Козьяков Р.В. , исходит из того, что, «высшее учебное заведение тоже является учреждением, и значит все перечисленное для имиджа учреждения применимо и к имиджу вуза, только имеет некоторые особенности»:
4. В статье «Управление имиджем вуза» автор — Е.А. Дагаевасразу — начинает с определения имиджа вуза , под которым понимает «устойчивое, эмоционально окрашенное мнение о вузе у группы людей на основе сформированного у них образа данной организации, возникшего вследствие либо прямого контакта с вузом, либо на основе информации, полученной об этом вузе из других источников».
Автор считает, что «образ любой организации, сформированный на основе восприятия внешних и внутренних характеристик последней, достаточно устойчив, содержит в себе свойства стереотипов, которые, как известно, ригидны. Поэтому эффективное управление имиджем вуза, на наш взгляд, возможно и необходимо в первую очередь на этапе первоначального контакта вуза с целевой аудиторией».
1) Идентификация качественных характеристик вуза, под чем подразумевается подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ ОУ, в сравнении с конкурентами посредством SWOT-анализа. На данном этапе начинает разрабатываться миссия вуза.
2) Выявление и анализ потребностей целевых групп.
3) Построение маркетинговой коммуникации с целевыми группами вуза. Необходимо грамотно подобрать средства распространения информации, ее носители. В дальнейшем — систематически собирать и анализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи, корректируя процесс коммуникации.
А во второй статье «Маркетинговые коммуникации как способ конструирования имиджа негосударственного вуза» предлагается еще одно определение имиджа высшего учебного заведения — «это социальные представления о вузе, носящие целерациональный характер и сформированные на основе информации, оценок, знаний, получаемых посредством различных видов коммуникаций». Не совсем понятно, для чего автор использует такое определение, как «целерациональные представления».
5. Волкова В.В. в статье «Имидж образовательного учреждения в контексте проблемы конкурентоспособности вузов» приходит к следующему выводу: «очень трудно создать универсальный имидж, благоприятный для всех групп людей, взаимодействующих с вузом. Чем точнее и конкретней имидж, тем более вероятно, что он будет пригоден только для определенных потребителей, но в то же время будет вызывать реакцию отторжения у других. Это серьезный недостаток, избавиться от него помогает формирование нейтрального имиджа. Такой имидж отсекает только немногочисленные крайности среди потребителей. Суть его состоит в том, что человеку не навязывается отношение или установка к вузу. Если его имидж не вызывает положительных эмоций, то он должен по крайней мере не вызывать и отрицательного отношения.
Такой нейтральный имидж описывается следующими характеристиками: имидж должен быть комплексным образованием; имидж должен быть правдоподобным; имидж должен быть ясным и конкретным; имидж должен быть проще объекта, который он представляет, мгновенно запечатлеваться в сознании; имидж должен быть незавершенным, его место где-то между воображением и чувствами, между желаемым и реальным».
Вопрос состоит в том, как создать такой «нейтральный имидж», о котором говорит автор, и каким образом «притормозить» создание имиджа, чтобы он оставался незавершенным.
6. Лазаренко И.Р. в статье «Формирование имиджа образовательного учреждения как управленческое новшество» на основе проведенного исследования приходит к выводу о том, что ведущими компонентами имиджа образовательного учреждения являются:
Публикации последних трех лет (2006 -2008 гг.)
1. Дагаева Е.А. , «Структура имиджа высшего учебного заведения», использует два коротких определения имиджа вуза :
1) «оригинальный, трудноимитируемый и труднозаменяемый ресурс;
2) «система представлений, как о внешних, так и о внутренних характеристиках вуза»
2. Добрякова А. , «Имидж выпускника государственного вуза в структуре имиджа вуза».
По мнению автора, «имидж выпускников, покидающих стены своей alma mater, и в особенности уровень их культуры делового общения — это символический капитал образовательного учреждения, закладывающий основы его деловой репутации и престижа»
Что касается понятия имидж выпускника вуза , под ним автор понимает «компонент имиджа вуза, представляющий собой мнение о выпускниках данного конкретного учебного заведения, сформированное на основе восприятия внешнего облика, стиля жизни, уровня профессиональных знаний, умений, навыков, а также уровня культуры делового общения выпускников .
3. Зуева Е.И. в статье «Подходы к формированию имиджа образовательного учреждения» дает определение имиджа вуза : «это сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый соотношением между различными сторонами его деятельности, транслируемый во внешнюю среду» .
4. В работе, размещенной в Интернете без ссылки на автора — «Качество образования в условиях открытых образовательных систем», речь идет о существовании двух имиджей образовательного учреждения: объективного и субъективного. «На удовлетворенность потребителя опосредованное влияние оказывает также объективный и субъективный имидж образовательного учреждения. Объективный имидж «хорошей» или «плохой» школы является результатом общего признания (в рамках города или региона) высокого или низкого качества образования, которое данная школа обеспечивает. Субъективный имидж основан на прошлом положительном или отрицательном собственном опыте конкретного потребителя и его оценке (адекватной или предвзятой) уровня качества образовательного продукта».
5. Лазаренко И.Р. , в «Формирование имиджа образовательного учреждения как управленческое новшество» считает, что имидж образовательного учреждения представляет собой не «набор случайных компонентов, а стройную систему взаимосвязанных качеств, интегративную совокупность характеристик»
6. Щербаков А.В. в работе «Имидж образовательного учреждения» рассматривает два подхода формирования имиджа ОУ: от потребностей образовательного учреждения или от запросов потребителей (на практике мы наблюдаем сочетание этих подходов).
Формирование имиджа от запросов потребителей может включать следующие этапы деятельности школы:
1. Проведение маркетингового исследования с целью определения приоритетных направлений учебной и воспитательной деятельности, предпочтительной для родителей и учащихся.
2. Оценка ресурсов образовательного учреждения.
3. Формирование программы развития (или перспективного плана с критериальными показателями).
4. Осуществление плана деятельности.
5. Промежуточный контроль и регулирование деятельности.
6. Оценка результатов деятельности.
А также автор предлагает использовать SWOT-анализ при оценке имиджа и дает небольшие рекомендации в виде «памятки» — «для творческих групп, заинтересованных в улучшении имиджа ОУ, формированию его структурных компонентов».
Социологические исследования
Некоторые университеты информируют о том, что проводят исследования по оценке собственного имиджа. Но информация о проведенных исследованиях и полученных результатах является закрытой. Во-первых, нет смысла «выносить сор из избы» и рассказывать общественности о минусах или негативных моментах своих учебных заведений (так, впрочем, поступают практически все организации), во-вторых, во время проведения исследования, обязательно «всплывают» названия вузов-конкурентов. Делать им рекламу, конечно же, невыгодно, а антирекламу и подавно.
Исследования касаются вопросов корпоративной культуры, бренда, каналов передачи информации, рекламных методов, вопросов фирменного стиля, качества преподавания и пр.
В Интернете размещены результаты нескольких социологических исследований, связанных с вопросом имиджа:
На протяжении четырех лет имидж университета изучается во Владивостокском государственном университете экономики и сервиса (ВГУЭС). Часть результатов была опубликована в журнале «PR в образовании» .
Вывод
Большое количество научных и научно-публицистических работ еще не говорит о том, что тема изучена и хорошо проработана. Скорее наоборот, тема имиджа образовательных учреждений находится на начальном этапе изучения.
Даже определений имиджа образовательных учреждений не так много, чтобы провести анализ и классификацию. Из статьи в статью переходит одно и тоже определение, которое, в зависимости от уровня образовательного учреждения, описываемого в работе, просто немного видоизменяется, т.е. вместо «образовательного учреждения», авторы подставляют слово «школа», «вуз» и т.д. Речь идет об определении Пискуновой Т.Н.
На наш взгляд, по теме имиджа образовательных учреждений проводится очень мало социологических и маркетинговых исследований, которые помогали бы создавать эмпирическую базу.
Очень мало работ, в которых рассматриваются возможности PR-технологий в процессе создания имиджа ОУ, концепции фирменного стиля, даются рекомендации по поддержанию положительного образа образовательной организации; рассматриваются вопросы, связанные с деловой репутацией, брендом и пр.
А о том, насколько эта тема становится актуальной и практически необходимой в условиях конкурентной борьбы, говорить излишне.
1 Пискунова Т.Н. Условия и факторы формирования позитивного имиджа общеобразовательного учреждения: Диссертация кандидата психологических наук. Москва, 1998, С.11
2 Там же, С. 55 — 72.
3 Измайлова Е.А. Формирование маркетинговой коммуникационной политики и позитивного имиджа вуза на рынке образовательных услуг. Автореферат диссертации кандидата экономических наук. СПб, 2005, С. 8
4 Кадочников Н.А. Корпоративный имидж как фактор конкурентоспособности высшего профессионального учебного заведения». Диссертация кандидата экономических наук. Москва, 2005, С. 17 — 18.
5 Там же, С. 28.
6 Пискунов М.С. Имидж образовательного учреждения: структура и механизмы формирования // Мониторинг и стандарты в образовании. 1999, № 5, С. 45.
7 Там же, С. 45-51.
8 Даниленко Л.В. Менеджмент имиджа образовательного учреждения: //www.marketologi.ru/lib/danilenko/mana_image.html (24.02.09)
10 Карпов Е.Б. Имидж в образовании //PR в образовании. 2003, № 6, С. 40-50
11 Карпов Е.Б. Имидж вуза //PR в образовании. 2005, № 4, С.54
12 Карпов Е.Б. Трудоустройство выпускников и имидж учебного заведения //PR в образовании. 2006, № 3, С.75-79
13 Петрова Е.А. Имидж специалиста — имидж организации — имидж профессионального образования в России // PR в образовании. 2003, № 4, С.104-105
14 Александрова Е.А. Школа с «изюминкой» // PR в образовании. 2003, № 3, С.98 — 104
15 Лернер П.С. Имидж средней школы: восприятие, ожидание // PR в образовании. 2004, № 1, С.42-69
16 Лернер П.С. Векторы реформирования содержания и имиджа общего, среднего и профессионального образования // PR в образовании. 2006, № 2, С.46-48
17 Делия В.П. Об имидже высшего негосударственного учебного заведения // PR в образовании. 2004, № 3, С.103
18 Васюков И.Л., Волков А.Н. Деловая репутация и имидж вуза как условие и результат качественного образования: //www.proza.ru/texts/2004/12/ 22194.html (24.02.09)
19 Петрова Е.А., Романова А.В., Родионова А.А. Из опыта работы по изучению корпоративного имиджа вуза //PR в образовании. 2005, № 3, С.38
20 Там же, С.40.
21 Родионова А.А. Фокус — групповое исследование аффективных и когнитивных составляющих имиджа учебного заведения». // PR в образовании. 2005, № 4, С.48-49.
22 Синяева И.А. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М: ЮНИТИ-ДАНА, 2003
23 Козьяков Р.В. «Корпоративный имидж учебного заведения //PR в образовании. 2005, № 1, С.108
24 Дагаева Е.А. Управление имиджем вуза // Управление персоналом. 2005, № 3, С. 26-28.
25 Дагаева Е.А. Модель конструирования имиджа высшего учебного заведения//сборник трудов III Международной научно-практической конференции «Журналистика и медиаобразование — 2008». Белгород, 2008. С. 9-10.
26 Дагаева Е.А. Маркетинговые коммуникации как способ конструирования имиджа негосударственного вуза//PR в образовании. 2008, № 4, С.66.
27 Волкова В.В. Имидж образовательного учреждения в контексте проблемы конкурентоспособности вузов. Сборник научных трудов Северо-Кавказского государственного технического университета. Серия «Гуманитарные науки». 2005, № 2 (14): //science.ncstu.ru/articles/hs/14/10.pdf/file_download (24.02.09)
28 Лазаренко И.Р. Формирование имиджа образовательного учреждения как управленческое новшество // Педагог. 2000, № 9. //www.informika.ru/text/magaz/pedagog/pedagog_9/stat8.html (24.02.09)
29 Дагаева Е.А. Структура имиджа высшего учебного заведения //PR в образовании. 2007, № 3, С. 84 — 90.
30 Добрякова А. Имидж выпускника государственного вуза в структуре имиджа вуза //PR в образовании № 2, 2008, с. 111
31 Зуева Е.И.Подходы к формированию имиджа образовательного учреждения // //aeli.altai.ru/nauka/sbornik/2002/zueva.html (24.02.09)
32 Качество образования в условиях открытых образовательных систем. Глава 6. //edu.novgorod.ru/fulltext/225/%C3%EB%E0%E2%E06.rtf (24.02.09)
33 Лазаренко И.Р. «Формирование имиджа образовательного учреждения как управленческое новшество» //www.inter-pedagogika.ru/ (24.02.09)
34 Щербаков А.В. Имидж образовательного учреждения // Справочник руководителя образовательного учреждения. 2008, № 9, С. 39 — 46.
Наталья Кравченко
Имидж образовательной организации как фактор обеспечения качественного дошкольного образования
Тема моего выступления «Имидж образовательной организации как фактор обеспечения качественного дошкольного образования ».
Считаю, что вопрос на сегодняшний день актуален для многих учреждений. С каждым
годом возрастает конкуренция между дошкольными образовательными учреждениями
нашего города, расположенными, как правило, на незначительном по удаленности
расстоянии друг от друга. В настоящее время многие детские сады вынуждены задуматься
о том, в чем же их преимущество по сравнению с другими. А у родителей появилась
возможность выбирать то учреждение, которое удовлетворяет все его потребности. В
данных обстоятельствах создание положительного имиджа дошкольного учреждения представляется необходимым элементом повышения его конкурентноспособности.
Итак, для начала разберемся с самим термином «имидж » .
Термин «имидж » получил распространение во всем мире и привился практически во всех языковых культурах. Этимологическое понятие имиджа восходит к французскому image, что означает образ , представление, изображение . Имидж (англ. image) - образ , т. е. это визуальная привлекательность личности, самопрезентация, конструирование человеком своего образа для других . Исконно русское слово, несущее ту же смысловую нагрузку, что и имидж , - образ - существовало всегда. По В. И. Далю, «образ - это вид , внешность, фигура, портрет, писаное лицо… и он связан со временем».
В психологии под имиджем понимают «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо; формирование имиджа происходит стихийно , но чаще оно является результатом работы специалистов; имидж отражает социальные ожидания определенной группы».
Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ ) . Независимо от желаний как самой организации , так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор , играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.
Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица.
Итак, Имидж – это искусственный образ , формируемый в общественном или
индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического
воздействия.
Сегодня явление и само понятие «имидж » приобрело особое значение. С усилением
коммуникативной составляющей в общественной жизни, важность положительного
впечатления, особенно впечатления первого, многократно возрастает. Положительный имидж образовательного учреждения позволяет более продуктивно взаимодействовать с
общественностью, с потенциальными потребителями образовательных услуг ; он помогает
эмоционально окрашивать образ учреждения , положительно воздействовать на сознание
людей, ретранслироваться через их оценки во внешнюю среду, и в конечном итоге – достигать поставленных целей.
Вывод : важность создания имиджа дошкольной образовательной организации определяется следующими причинами :
Конкуренция среди ДОУ одной территории в борьбе за набор детей и
сохранение контингента;
Сложившаяся репутация существенно упрощает доступ ДОУ к оптимальным ресурсам из потенциальных : информационным, финансовым, человеческим и т. д. ;
Имея сформированный благоприятный имидж , ДОУ при иных равных условиях
становится более привлекательным для потенциальных работников, поскольку может
обеспечить в большей степени постоянство и социальную защиту, удовлетворенность
трудом и профессиональное развитие;
Устойчивый позитивный имидж создает резерв доверия ко всему
происходящему в стенах учреждения, в том числе к инновационным процессам.
Организациям и руководителям образовательных учреждений заинтересованных проблемой положительного представления себя в сфере образования придется заняться изучением своего имиджа и работой над ним .
Как пишет известный западный специалист по проблемам организационного имиджа Т .
Гарбетт, «. имидж компании : контролируйте его, или он будет контролировать вас». Поэтому постоянная забота об имидже дошкольной образовательной организации выступает как одна из важнейших функций управленческой деятельности руководителя.
Положительный имидж начинается с образа руководителя (его образование , какое учебное заведение закончил, на чем специализировался, научные работы, которые ему принадлежат, где работал в прошлом, внешний вид).
На втором месте стоит образ персонала (научный статус, личностные характеристики, профессионализм, уровень владения материалом). Необходимо помнить, что имидж – явление корпоративное, и его результат определяют все члены коллектива. Поэтому каждый сотрудник должен понимать и разделять ответственность за реализацию отдельных составляющих имиджа , находящихся в его компетенции.
Наконец, большое внимание должно уделяться плате за обучение и ее соответствию качеству преподавания . Большое значение имеет уровень комфортности, стиль пространственно- архитектурной среды и внешняя атрибутика.
В повседневной практике любое учреждение сталкивается с параллельным
существованием трех различных типов имиджа : идеального, зеркального и реального.
Идеальный имидж – тот , к которому организация стремится . Он отражает планы на
будущее, основные цели деятельности.
Зеркальный имидж отражает представление сотрудников о привлекательности и
значимости организации в обществе . При этом зеркальный образ в представлении
персонала и руководства организации должны совпадать .
Реальный имидж характеризует действительное отношение представителей
имидж максимально приблизился к идеальному, и направлены усилия PR-специалистов.
Создание положительного имиджа детского сада , приобретение его высокой репутации является сложным и длительным процессом.
Итак немного об этом процессе :
Во-первых, нужно определиться с базовой идеей образовательного
учреждения. Ее можно назвать также «концепцией» , «миссией» , «изюминкой» .
Второе – определение целевой аудитории. На этом этапе необходимо
определить, какую целевую аудиторию, хотелось бы привлечь в союзники.
Собственно, здесь мы должны привлечь все четыре группы - это воспитанники,
родители, СМИ и социальные партнеры.
Как ни странно главными «пиарщиками» образовательного учреждения являются выпускники. Память о детском саде хранится долго, и если тот образ , который сложился у ребенка по окончании образовательного заведения , малопривлекателен, отдать в ваш детский сад своих детей они вряд ли кому-то посоветуют. К тому же именно воспитанники, еще находясь в ДОУ, затем, учась в школе, служат своеобразной «визитной карточкой» дошкольного образовательного учреждения : то, как они себя ведут в общественных местах, или то, какой они показывают уровень знаний, напрямую демонстрируют определенные стандарты, принятые в ДОУ.
Слайд 10 - 16.
Родители воспитанников - это самые авторитетные субъекты, способные не только дать реальную оценку работе, но и откорректировать общественное мнение своих детей о ДОУ. Именно поэтому родители являются главной целевой группой, на которую необходимо ориентироваться в имиджевой работе . Например : в нашем учреждении родители хотели, чтобы были разнообразные кружки дополнительного образования . Мы их организовали .
Социальные партнеры тоже, как правило, помогают только тем, кто имеет хорошую репутацию.
Средства массовой информации являются своеобразными посредниками между ДОУ и обществом : именно благодаря своевременному информированию о ваших планах или достижениях вы можете существенно расширить круг своих потенциальных партнеров и сформировать позитивное мнение о себе в глазах окружающих.
Третий этап – планирование. На третьем этапе происходит разработка
конкретных мероприятий, связанных с формированием имиджа . Условно их можно
разделить на внутренние и внешние.
К внутренним относится создание дошкольной символики , разработка
дресскода (стандартов одежды, обучение этике деловых отношений, здесь важно помнить, что открытость и демократичность дошкольного образовательного учреждения напрямую зависит от того, насколько привлекательно выглядит то, что вы собираетесь «открывать» для других.
Внешние мероприятия - это трансляция целей и деятельности дошкольного
образовательного учреждения для внешних «потребителей» , а именно для родителей, социальных партнеров, СМИ (интернет - сайты) . Это создание и регулярное пополнение
сайта ДОУ, акции, письменные и устные контакты, включая информирование
крупномасштабных проектах, исследованиях, - то есть во всех мероприятиях,
имеющих широкий общественный резонанс.
Четвертый этап - мотивация членов образовательного сообщества . Естественно,
не каждый педагог, который услышит о новых инициативах, обрадуется перспективам изменений. Это происходит потому, что он хорошо представляет
себе уровень предстоящей нагрузки и недостаточно ясно понимает, какую личную
пользу принесут ему эти изменения.
Ну и конечно же, когда проведен ряд мероприятий, необходимо провести анализ
соответствия полученного имиджа с желаемым результатом. Обязательным
условием здесь является доведение итогов мониторинга до всех участников
подобной деятельности. Между прочим, сама заинтересованность образовательного учреждения в обретении хорошей репутации, производит приятное впечатление на окружающих. Человек, который говорит : «Мне дорога наша репутация» , демонстрирует окружающим не только заботу о своей организации , но и важность усилий, ориентированных на сотрудничество и развитие.
Дошкольное учреждение – открытая, взаимодействующая со многими социальными институтами социально – образовательная система , о которой все чаще говорят как о сфере услуг, употребляя слова «конкурентоспособность» , «сегмент рынка» , «образова-тельная услуга » и. т. д. Устойчивый позитивный имидж дошкольного учреждения можно рассматривать как важный компонент методического продукта ДОУ и дополнительный ресурс управления, ресурс образовательного учреждения . Процесс формирования вну-треннего имиджа , на первый взгляд, не заметен, поскольку складывается из отношения сотрудников к работе и их эмоционального настроя. Он также влияет на репутацию уч-реждения, как и видимые аспекты имиджа , ведь именно персонал детского сада выстра-ивает отношения между ДОУ и родителями. Личность педагога – один из основополага-ющих факторов , формирующих имидж ДОУ . Методическая работа, организованная в ДО №11 МБОУ «Гимназия №6» , направлена на профессиональное развитие, приобретение и закрепление статуса педагога, решение его профессиональных проблем, успешную са-мореализацию. Педагог, систематически участвующий в конкурсах профессионального мастерства, разрабатывающий авторские методики, программы, которые публикуются в сборниках методических материалов, на сайтах имеет возможность развиваться как личностно, так и профессионально. Благодаря этому он сумеет подготовиться и перейти к целенаправленной научно-практической, исследовательской деятельности, подтверждающей более высокий уровень, что благоприятно влияет на качество воспитательно- образовательного процесса и результативность педагогической деятельности.
Мероприятия по формированию внутреннего имиджа ДО среди его сотрудников предусматривают :
Слайд 19 – 22.
– конкурсы профессионального мастерства («Педагог года в ДО №11» );
– открытые просмотры воспитательно-образовательной деятельности ;
– конкурсы методических разработок;
Слайд 25-26.
– семинары-практикумы, участие в работе ГМО.
Слайд 27 – 30.
Важным аспектом внутреннего имиджа ДО № 11 является работа педагогов с родителями воспитанников, которая включает в себя :
Проведение родительских Всеобучей, конференций;
Слайд 31-32.
Участие родителей в традиционных праздниках «А ну-ка, бабушки» , «Мама, папа, я – спортивная семья» ;
Слайд 33-38.
Участие в конкурсах «Лучшая площадка ДО» , смотр – конкурс «Я и школа» , конкурс театральных постановок, конкурс чтецов.
Я считаю, что цель создания имиджа состоит не в обретении образовательным
учреждением известности, а в обеспечении положительного отношения к нему. Его
основой являются наджность, порядочность, гибкость, культура и социальная
ответственность.
Одной из главных наших задач является создание атмосферы психологического
комфорта и эмоционального благополучия, свободной творческой и активной личности.
Детский сад предоставляет детям возможность развиваться разносторонне, а взрослым –
проявить себя профессионально. Внешний положительный корпоративный имидж -
согласованность всех элементов коммуникации ДОУ, передающая основную идею, вызывающая благоприятный отклик, который увеличивает степень доверия окружения.
Имидж – хрупкое явление : достаточно один раз оказать некачественную образовательную услугу или натолкнуться на неэтичное поведение сотрудника учреждения, как репутация дошкольного образовательного учреждения в глазах родителей воспитанников резко падает. Очень важно для формирования положительного имиджа строго соблюдать соответствие обещаний их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовывать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части.
И нужно всегда помнить, что идут туда, где их действительно ждут. И остаются там, где их любят и уважают, где им искренне рады.
Можно сделать вывод, что существующий уровень качества образования и создание
положительного имиджа дошкольного образовательного учреждения являются в одинаковой степени очень важными. В настоящее время условия, в которых находятся образовательные учреждения таковы , что они не оставляют резерва времени для эволюционного, естественного формирования имиджа , как он складывался естественным традиционным путем ранее. Имидж образовательного учреждения без организации работы и стоящих за ним ценностных установок, не будет прочным, не станет «кирпичиком» традиции; а именно это является необходимым условием продвижения в проблемном поле образовательных услуг .
Слайд 39. Спасибо за внимание!
