Контрольная работа: Товар в маркетинге. Формирование ассортимента

Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. «Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть только марочное название товара либо большой объем информации о нем. Даже если производитель предпочитает простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации».

В условиях широкого применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности резко возрастает роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства, торговли, транспорта, банковского дела. В экономически развитых странах практически вся торговля основана на штриховых кодах.

Применение штриховых кодов позволяет быстро и эффективно отслеживать товар на любом этапе его продвижения как внутри страны, так и за ее пределами. Изделие становится «легальным», оно входит в Мировую информационную систему, что помимо иных преимуществ резко снижает риск пиратских подделок или нарушение прав промышленного собственника.

«Как показывает практика, этикетки даже хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления, так как покупатели видят в приобретенном товаре, прежде всего упаковку. В силу этого она является не только «визитной карточкой» производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования».

Маркировка обычно включает три элемента: краткий текст, рисунок, условные обозначения или информационные знаки. Каждому из перечисленных элементов маркировки отводится определенная роль и выделяется соответствующее место в общей маркировке.

Текст - наиболее распространенный элемент производственной и торговой маркировки. Выполняет в основном информационную и идентифицирующую функции, характеризуется высокой степенью достоверности. «Удельный вес текста на маркировке в зависимости от назначения и носителей составляет 50-100%. На рисунок приходится до 50% и на информационные знаки - до 30%».

В Российской Федерации на основании соответствующих постановлений правительства запрещается продажа импортных продуктов питания и непродовольственных товаров без информации о них на русском языке. Если производителем на маркировке не предусмотрен текст на русском языке, то наличие информации на русском языке должно обеспечиваться организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими импорт товара. Информация должна быть размещена на упаковке или этикетке либо на листе-вкладыше, прилагаемом к каждой единице товара. Установлены перечни сведений, которые должна содержать маркировка каждого товара.

Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В наибольшей степени он присущ производственной маркировке. Рисунок отличается высокой степенью доступности и выполняет в основном эмоциональную и мотивационную функции. Иногда может выполнять информационную функцию, например рисунки по эксплуатации товара. Удельный вес в структуре маркировки составляет до 50%.

Условные обозначения, или информационные знаки (ИЗ), характерны в основном для производственной маркировки, в торговой они встречаются реже. Характеризуются высокой информационной емкостью, но невысокой доступностью. Удельный вес в структуре маркировки составляет до 30%.

Информационным знакам свойственны краткость, быстрая узнаваемость, выразительность и наглядность. ИЗ включают: товарные знаки («Довгань»); наименование места происхождения (Made in Rusland); знаки соответствия или качества (РСТ, СТВ); компонентные знаки (Е-182, PET, РР); размерные знаки (е, V); эксплуатационные знаки (международные символы текстильных изделий); манипуляционные знаки (рюмка - «хрупкое», зонтик - «беречь от влаги»); предупредительные знаки (пламя - «огнеопасно, легко воспламеняется», льющаяся из пробирки на поверхность капля - «едкое»); экологические знаки (знаки ресайклинга, «Не испытано на животных»); штриховой код.

Маркировка подразделяется на потребительскую и транспортную.

Маркировка потребительская применяется для обозначения различных типов, видов, марок продукции и ее соответствия ГОСТам и ТУ.

Маркировка транспортная содержит данные о перевозке продукции, способах обращения с товаром во время транспортировки.

Рассмотрим основные функции маркировки.

Информационная функция состоит в предоставлении нужной информации о товаре, об ответственном субъекте рынка - производителе, а также в рекламе продукции.

Идентифицирующая функция маркировки позволяет определить соответствие продукции НТД, принадлежность к определенному ассортименту, виду, типу товаров, подтверждение гарантии определенного уровня качества.

Мотивационная функция заключается, во-первых, в том, что маркировка формирует мышление покупателей с ориентацией на данную товарную марку; во-вторых, по мере роста общественного признания товарной марки повышается престижность продукции, а это способствует и росту степени конкурентоспособности, и привлекательности данного товара для каналов сбыта.

Эмоциональная функция маркировки позволяет уменьшить влияние ценового фактора, так как потребитель может ориентироваться в различных товарах по маркам, что снижает коммерческий риск для них.

Особая роль в маркировке принадлежит товарному знаку. Часто заводы-изготовители имеют длинные названия, не совсем удобные для запоминания и оперативного использования в работе. Гораздо легче удержать в памяти условные обозначения в виде удобно произносимого слова или выразительного графического символа.

Товарные знаки применялись еще в Ассирии и Вавилоне, на каменных плитах высекались имена владельцев или строителей. С расширением ремесел их стали проставлять на товары для обозначения местонахождения изготовителя и охраны его прав на собственность и авторство. В России товарные знаки появились во времена Петра I в XVII-XVIII вв.

Товарная марка или товарный знак, приводимые в маркировке, - это имя, знак или символ (или сочетание их), идентифицирующие продукцию.

Товарный знак - «это слово, марка, символ или дизайн, которые отличают компанию и ее продукцию от других компаний и их продукции».

Функция товарного знака - способствовать маркетингу, т.е. созданию спроса. Устанавливая торговую марку, компания может формировать спрос без других дополнительных затрат на рекламу.

Применение товарных знаков в России регламентируется Законом РФ №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и т.д.

Товарные знаки выполняют правовые и экономические функции - являются гарантией качества производителя, рекламой и т.д.

Зарегистрированный товарный знак сопровождается латинской буквой ® в круге. Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет, но срок может быть продлен по заявлению владельца. На зарегистрированный товарный знак выдается лицензия, которая может быть продана, что вызывает смену его владельца. Применение товарного знака без разрешения владельца не допускается, так как он находится под правовой защитой.

В перечень обязательных маркировочных данных для МФТ входят:

Регистрационный номер;

Срок годности.

Регистрационный номер - это номер государственного регистрационного удостоверения. Его принято обозначать буквой Р, за которой следуют цифры, указывающие год регистрации; далее через точки указываются номера этого приказа и пункта, относящегося к данному товару.

Группы цифр могут также разделяться косой чертой, например Р81/761/11.

Составной частью маркировки изделий является клеймо-знак, удостоверяющий качество изделия (ОТК, номер браковщика, личное клеймо, проба металла и т.д.). Клеймо информирует, что изделие подвергнуто контролю, проверено работниками ОТК; оно удостоверяет определенные свойства изделия, материалы, из которых оно изготовлено; подтверждает, что изделие подвергнуто испытаниям согласно установленным правилам.

Серией называется определенное количество товаров, полученного в результате одного технологического процесса.

Серия означает, как правило, производственный номер изделия завода-изготовителя и время его выпуска. Каждой промышленной партии выпускаемой продукции присваивается заводская серия, которая маркируется не менее, чем 5-10 цифрами (большей частью 6-7 знаков).

Номер серии обозначается арабскими цифрами слитно, слово «серия» не проставляется. Последние четыре цифры в номере обозначают месяц и год изготовления. Цифры, предшествующие последним четырем, являются производственным номером серии.

Например: 27350601

2735 - производственный номер серии.

Маркировка сроков годности. Под воздействием внешних факторов (температура, свет и т.п.) происходит разложение и инактивация изделий, при этом могут образовываться неактивные, более токсичные и даже ядовитые продукты. Поэтому для многих изделий установлен срок годности.

Срок годности - это период времени, в течение которого товар должно полностью отвечать всем требованиям соответствующего Государственного стандарта качества.

В течение срока годности товары должны полностью сохранять свою терапевтическую активность, безвредность и удовлетворять всем требованиям НТД, в соответствии с которой были выпущены и хранились в условиях, предусмотренных этой документацией.

Срок годности исчисляется в месяцах и / или годах и определяется путем вычитания даты выпуска из даты срока хранения, обозначаемой на упаковке.

Срок хранения - календарная дата на индивидуальной упаковке, до которой его свойства при условии правильного хранения должны отвечать требованиям стандарта качества.

После этой даты товары не подлежит употреблению. Срок годности можно определить по маркировке. После слов «годен до…» римскими цифрами проставляется месяц, а арабскими 2 последние цифры года.

Маркетинговые функции маркировки:

1. Идентификация товара и его товарной марки.

2. Сообщение потребителю о свойствах и качествах товара.

3. Сообщение потребителю о способах и условиях использования товара.

4. Привлечение внимания к товару (когда эту функцию нельзя обеспечить упаковкой).

5. Размещение элементов, облегчающих осуществление сделки.

?МИНОБРНАУКИ РОССИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ИЖЕВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. М.Т. КАЛАШНИКОВА»
ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА
КАФЕДРА «ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ»

Доклад
На тему: «Охрана маркетинговых обозначений»

Проверил
к.ф.-м.н., доцент С.В. Смирнов

Выполнил
студент гр. 8-65-1 Е.В. Лебедева

ИЖЕВСК 2012

ВВЕДЕНИЕ 3
1. Понятие маркетинговые обозначения 4
2. Охрана фирменных наименований 5
3. Охрана товарных знаков 7
4. Охрана географических указаний 10
5. Охрана доменных имен 14
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 19
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 20

ВВЕДЕНИЕ
Лица, осуществляющие предпринимательскую деятельность, стараются выделить производимые ими товары и оказываемые услуги из массы им подобных. Этот факт обусловлен желанием предпринимателя, заработавшего определенную репутацию на рынке, защитить свои интересы от недобросовестных конкурентов, которые, выпуская низкокачественную продукцию, могут использовать имя и маркетинговые обозначения данного лица для введения потребителя в заблуждение относительно характеристик продукта. Следствием подобных действий может стать ущерб деловой репутации участников рынка, а также финансовые потери.
В целях защиты интересов добросовестных производителей и поставщиков услуг практически все страны мира ввели в свои нормативные акты статьи об охране маркетинговых обозначений путем предоставления правообладателям исключительных прав на средства индивидуализации хозяйствующих субъектов и производимых ими товаров (выполняемых работ, оказываемых услуг).

1. Понятие маркетинговые обозначения
Под маркетинговыми обозначениями в теории права интеллектуальной собственности понимаются указания участников рыночных отношений – в частности, производителей и выпускаемых ими товаров, организаций и лиц, оказывающих или предоставляющих услуги.
К маркетинговым обозначениям относятся:
? фирменное наименование;
? товарный знак;
? наименование места происхождения товара;
? указание происхождения товара;
? доменное имя.
За исключением доменного имени, остальные объекты давно используются для обозначения товаров и их производителей, и во многих странах они являются охраняемыми. В 1883 г. Парижская конвенция признала их охрану на международном уровне, причем товарным знакам посвящена большая часть Конвенции, чем изобретениям и промышленным образцам.
Охрана маркетинговых обозначений представляет собой средство обеспечения прав и интересов производителей товаров. Дело в том, что для выпуска альтернативной продукции необходимо много времени и ресурсов, тогда как чужие обозначения на малоизвестной продукции могут легко использоваться. Именно такое использование маркетинговых обозначений наносит наибольший ущерб основным производителям.
Контрафактные товары с маркетинговыми обозначениями являются очень распространенными. К ним относится продукция в основном легкой и пищевой промышленности и в гораздо меньшей степени продукция высокотехнологичных отраслей промышленности. Распространенность таких контрафактных товаров вызвана тем, что нанести маркетинговые обозначения на любую продукцию очень просто и это не требует значительных издержек. Контрафактные маркетинговые обозначения легко обнаруживаются, поэтому во многих случаях нарушения прав легко устанавливаются. Ввиду исключительной распространенности контрафактных товаров этой категории законодательство всех стран предусматривает жесткие меры к нарушителям, идущие еще от Парижской конвенции 1883 г.
Представление о маркетинговых обозначениях, несмотря на его простоту и естественность, является новым в системе интеллектуальной собственности, в экономике и маркетинге.
Из вышеперечисленных видов маркетинговых обозначений наибольший интерес вызывают фирменное наименование и товарный знак.

2. Охрана фирменных наименований
Фирменное наименование - это название участника гражданского оборота, которое может не совпадать с его полным или сокращенным наименованием, регистрируемым в установленном порядке, но имеет с ним то или иное сходство.
Оно состоит из двух частей: корпуса (организационно-правовая форма) и произвольной части (название), которое не может состоять только из слов, обозначающих род деятельности.
В соответствии со ст. 8 Парижской конвенции «фирменное наименование охраняется во всех странах Союза без обязательной подачи заявки или регистрации и независи­мо от того, является ли оно частью товарного знака».
Другими словами, Парижская конвенция устанавливает, что:
? фирменное наименование является охраняемым объектом интеллектуальной собственности;
? имеет экстерриториальную охрану в странах Парижского союза;
? нe требует регистрации.
Требование регистрации фирменного наименования заявлено в ст. 1473 гражданского кодекса Российской Федерации, в соответствии с которой «юридическое лицо, являющееся коммерческой организацией, выступает в гражданском обороте под своим фирменным наименованием, которое определяется в его учредительных документах и включается в единый государственный реестр юридических лиц при государственной регистрации юридического лица».
Гражданский кодекс Российской Федерации в ст. 1475 предоставил юридическому лицу «исключительное право на фирменное наименование, включенное в единый государственный реестр юридических лиц». Причем «исключительное право на фирменное наименование возникает со дня госу­дарственной регистрации юридического лица и прекращается в момент исключения фирменного наименования из единого государственного реестра юридических лиц в связи с прекращением юридического лица либо изменением его фирменного наименования».
Отсутствие требования регистрации фирменного наименования, установленное международными нормами, несомненно, осложняет охрану. Поэтому целесообразно выбирать и использовать фирменные наименова­ния, которые сходны с регистрируемыми полными наименованиями уча­стников гражданского оборота или товарными знаками.
Юридическое лицо, нарушившее правила, определенные в нормативных документах, обязано по требованию правообладателя прекратить использование фирменного наименования, тождественного фирменному наименованию правообладателя или сходного с ним до степени смешения, в отношении видов деятельности, аналогичных видам деятельности, осуществляемым правообладателем, и возместить правообладателю причиненные убытки.
Выбор конкретных способов защиты определяется характером и объемом нарушенных прав, существом спора, правовым положением правообладателя и конкретными обстоятельствами дела.
В Российской Федерации контроль за точным исполнением законодательства об охране средств индивидуализации участников гражданского оборота осуществляется по нескольким направлениям. Эта обязанность входит в функции многих министерств и ведомств по соответствующим отраслям хозяйства и направлениям деятельности, включая органы внутренних дел и органы налоговой полиции, финансовые и таможенные органы. Основными контролерами в этой области являются Государственный комитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур и Патентное ведомство - Российское агентство по патентам и товарным знакам.
Надзор за точным исполнением всех законов, а, следовательно, и законов об охране прав на средства индивидуализации участников гражданского оборота возложен на органы прокуратуры.
Защита исключительного права на фирменное наименование от незаконного использования осуществляется путем:
? публикации в средствах массовой информации о решении суда в целях защиты деловой репутации юридического лица;
? удаления за счет нарушителя с контрафактных товаров, этикеток, упаковок незаконно используемого фирменного наименования;
? уничтожения за счет нарушителя контрафактных товаров, этикеток, упаковок в случае невозможности удаления с них незаконно используемого фирменного наименования;
? передачи контрафактных товаров, этикеток, упаковок юридическому лицу, обладающему правом на фирменное наименование.
Защита исключительного права на фирменное наименование от незаконного использования может осуществляться иными способами в соответствии с законодательством.

3. Охрана товарных знаков
Товарный знак (также товарная марка, англ. Trademark)(™) - обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.
Правовая охрана товарных знаков осуществляется на основании их регистрации. Право на товарный знак подтверждается свидетельством, которое удостоверяет исключительное право владельца на товарный знак в от­ношении товаров, указанных в свидетельстве.
Заявленный к регистрации товарный знак должен быть новым, т. е. не совпадать с тождественными или сходными обозначениями. Причем обозначение считается тождественным с другим обозначением, ес­ли оно совпадает с ним во всех элементах, и сходным до степени смешении, если оно ассоциируется с ним в целом, несмотря на их некоторые отличия. Обычно новизна товарного знака устанавливается по отношению к обозна­чениям, используемым для товаров или услуг, на которые заявляется товар­ный знак.
При таком подходе может оказаться, что сходные обозначения будут зарегистрированными для различных групп товаров. В результате может возникнуть смешение в отношении разных товаров и их производите­лей. Для того чтобы этого избежать, новизна должна быть абсолютной.
Подобно обладателям исключительного права на иные объекты интеллектуальной собственности, правообладатель товарного знака для опове­щения о своем праве может размещать рядом с товарным знаком преду­предительную маркировку в виде латинской буквы «R» или этой буквы в окружности ®, либо слов «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак», указывающую, что обозначение является зарегистрированным товарным знаком. Предупредительная маркировка предусмотрена и ст. 1485 Гражданского кодекса Российской Федерации.
Наличие или от­сутствие знака оповещения не имеет никакого отношения к наличию прав. Следовательно, при отсутствии оповещения товарный знак может быть за­регистрированным, а наличие оповещения не всегда означает регистра­цию знака.
Символ ® происходит от первой буквы английского слова «Registered» (зарегистрированный). В ряде стран в качестве предупредительной маркировки используется обозначение «ТМ» - Trademark.
В большинстве стран, в том числе и в Российской Федерации (ст. 1491), исключительное право на товарный знак действует в течение 10 лет со дня подачи заявки в патентное ведомство. Срок действия исключительного права может быть продлен на 10 лет по заявлению правообла­дателя, поданному в течение последнего года действия этого права. Продление срока действия исключительного права возможно неограниченное число раз.
Исключительное право на товарный знак прекращается на основании:
? истечения срока действия исключительного права;
? отказа правообладателя от права на товарный знак;
? ликвидации юридического лица или прекращения деятельности индивидуального предпринимателя;
? использования коллективного знака на товарах, не обладающих едиными характеристиками качества или иными общими характеристи­ками;
? неиспользования товарного знака в течении любых трех лет после его регистрации;
? признания регистрации недействительной.
Регистрация товарного знака признается недействительной, если:
? произведена в нарушение абсолютных и (или) относительных осно­ваний для отказа в регистрации;
? товарный знак превратился в обозначение, вошедшее во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;
? поступила заявка, обладающая более ранним приоритетом.
Заявление о признании регистрации товарного знака недействительной подается в Палату по патентным спорам патентного ведомства, которая рассматривает возражения в соответствии с установленным по­рядком. Решение Палаты по патентным спорам может быть обжаловано в суде.
В случае нарушения исключительного права на товарный знак правообладатель вправе требовать изъятия из оборота и уничтожения за счет нарушителя контрафактных товаров, этикеток, упаковок товаров, на которых размещены незаконно используемый товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение. В тех случаях, когда введение таких товаров в оборот необходимо в общественных интересах, правообладатель вправе требовать удаления за счет нарушителя с контрафактных товаров, этикеток, упаковок товаров незаконно используемого товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения.

? в размере от десяти тысяч до пяти миллионов рублей, определяемом по усмотрению суда исходя из характера нарушения;
? в двукратном размере стоимости товаров, на которых незаконно размещен товарный знак, или в двукратном размере стоимости права использования товарного знака, определяемой исходя из цены, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за правомерное использование товарного знака.

4. Охрана географических указаний
Понятие «географическое указание» сформировалось в последние годы, тогда как ранее использовалось и продолжает использоваться словосочетание «наименование места происхождения това­ра». Международная охрана «указания происхождения или наименования места происхождения» закреплена в ст. 1(2) Парижской конвенции.
Несмотря на то, что Парижская конвенция декларирует охрану указаний происхождения или наименований места происхождения товаров, конвенция признает, что защита указаний, в том числе и в форме ареста товаров, не является экстерриториальной и страны не обязаны ее осуществлять, если это не установлено в национальном законодательстве,
В настоящее время объектом охраны признаются гео­графические указания происхождения товаров. В соответствии со ст. 22(1) Соглашения ТРИПС географические указания - «это указания, которые определяют товар как происходящий с территории члена или региона, или местности на этой территории, при этом особое качество, репутация или другая характеристика данного товара главным образом приписывается его географическому происхождению».
Следовательно, понятие «географическое указание» включает:
? указание происхождения товаров;
? наименование места происхождения товара.
Несмотря на то, что эти понятия на первый взгляд выглядят синонимами, в действительности это не так.
Указание происхождения товара - это обозначение, прямо или косвенно указывающее на место действительного происхождения товара, т. е. место его производства.
Указание происхождения товара обычно представляют в виде названия страны, географического региона, местности или объекта (в том числе исторического). Например, обозначения «Сделано с СССР» или «Made in China» указывают страну, в которой произведены товары.
Вместе с названиями могут использоваться изображения соответствующих географических объектов. Например, товары, произведенные в горных местностях, часто отмечают не только названиями, но и изображениями горных и иных объектов. На упаковки и на сами товары часто наносятся обозначения, указывающие на их происхождение.
Подобно фирменным наименованиям, указания происхождения товара не регистрируются.
Наименование места происхождения товара - это обозначение, кото­рое отражает уникальные свойства товара, характерные для мест его происхождения, т. е. особые природные, трудовые, производствен­ные условия.
Количество наименований мест происхождения вин, спиртных напитков, сыров и иной сельскохозяйственной продукции велико, это не только Beaujolais, Cognac, Tequila, Gruyere, Emmental, но и многие другие наименования. Особенностью таких товаров и продуктов является их особое качество и репутация, связанные с местом производства, используемым сырьем, технологией производства, в том числе и с вековыми традициями и секретами.
Во многих странах особые наименования мест происхождения товара принадлежат в основном сельскохозяйственной продукции и товарам пищевой промышленности.
В отличие от указаний мест происхождения товаров наименования мест происхождения товаров подлежат государственной регистрации.
С точки зрения возникновения охраны наименования мест происхождения товаров во многих отношениях сходны с товарными знаками.
Охрана географических указаний не является автоматической и экстерриториальной, как этого ни хотели бы зарубежные товаропроизводители.
Государственная регистрация наименований мест происхождения то­ров осуществляется патентным ведомством с учетом заключений компетентных государственных органов управления, имеющих отношение к производству сельскохозяйственной, пищевой и иной продукции.
При экспертизе патентное ведомство учитывает требование ст. 1516(2) Гражданского кодекса Российской Федерации, в соответствии с которым не признается наименованием места происхождения товара обозначение, вошедшее во всеобщее употребление в Российской Федерации как обозначение товара определенного вида, не связанное с местом его производства.
По результатам экспертизы патентное ведомство принимает решение о регистрации наименования места происхождения товара или об отказе регистрации. В случае положительного решения патентное ведомство производит регистрацию наименования места происхождения товара в Государственном реестре. В соответствии со ст. 1529(2) Гражданского кодекса Российской Федерации в Реестр вносятся наименование места происхождения товара, сведения об обладателе свидетельства, указание и описаний особых свойств товара и т. д. Эти же сведения публикуются в официальном бюллетене патентного ведомства.
После регистрации наименования места происхождения товара патентное ведомство выдает заявителю свидетельство об исключительном праве на наименование места происхождения товара.
Обладатель свидетельства не является единственным субъектом, который имеет право использовать зарегистрированное наименование места происхождения товара. В соответствии со ст. 1518(2) исключительное право использования наименования места происхождения может быть предоставлено любому лицу, которое в границах того же географического объекта производит товар, обладающий теми же особыми свойствами.
В соответствии со ст. 1531 Гражданского кодекса Россий­ской Федерации срок действия свидетельства об исключительном праве на наименование места происхождения товара действует в течение 10 лет со дня подачи заявки в патентное ведомство. Срок действия свидетельства может быть продлен по заявлению обладателя свидетельства каждый paз на 10 лет.
Гражданский кодекс Российской Федерации в ст. 1534 разрешает российским юридическим лицам и гражданам регистрировать наименование места происхождения товара за рубежом, если такая регистрация уже вы­полнена в российском патентном ведомстве.
Зарубежные наименования мест происхождения товаров ох­раняются только в том случае, если они зарегистрированы в стране потреб­ления.
При незаконном использовании наименования правообладатель вправе требовать изъятия из оборота и уничтожения за счет нарушителя контрафактных товаров, этикеток, упаковок товаров, на которых размещено незаконно используемое наименование места происхождения товара или сходное с ним до степени смешения обозначение. В тех случаях, когда введение таких товаров в оборот необходимо в общественных интересах, правообладатель вправе требовать удаления за счет нарушителя с контрафактных товаров, этикеток, упаковок товаров незаконно используемого наименования места происхождения товара или сходного с ним до степени смешения обозначения.
Правообладатель вправе требовать по своему выбору от нарушителя вместо возмещения убытков выплаты компенсации:
1. в размере от десяти тысяч до пяти миллионов рублей, определяемом по усмотрению суда исходя из характера нарушения;
2. в двукратном размере стоимости товаров, на которых незаконно размещено наименование места происхождения товара.

5. Охрана доменных имен
Доменное имя (domain name) - это адрес сетевого соединения, который идентифицирует владельца адреса.
Регистрация доменов представляет собой занесение информации о домене и его администраторе в центральную базу данных с целью обеспечения уникальности использования домена, а также получения прав на администрирование домена администратором. Услуга по регистрации домена считается оказанной с момента занесения информации в базу данных.
Регистрация домена действует в течение одного года, считая с момента регистрации домена.
В общем понимании, смысл адреса состоит в том, чтобы с гарантией привести любого желающего в определенное место.
Адреса в Интернет строятся по доменной системе адресации (domain name system, DNS), т. е. каждый адрес состоит из нескольких уровней.
При этом существуют два основных способа адресации: символьный, который, предназначен для использования людьми и численный, основанный на IP-адресах и используемый компьютером.
Каждый из десятков миллионов компьютеров, входящих в Интернет имеет свой собственный уникальный доменный адрес (domain address), часто называемый также доменным именем (domain name) компьютера или просто именем узла (host name). Этот адрес выглядит как несколько слов, сокращений или других цепочек символов без пробелов (буквы должны быть только латинскими), идущих подряд и разделенных точками.
Составные части доменного адреса называются сегментами и образуют иерархическую систему. Самый последний (крайний правый) сегмент, называемый доменом верхнего уровня, определяет принадлежность компьютера к сети той или иной страны и состоит обычно из двух букв, например.su - Советский Союз, .ru - Россия, ua - Украина...
В США традиционно используется другая система – тематическая. В этой системе домен верхнего уровня состоит из трех букв и обозначает принадлежность владельца адреса к одному из следующих классов: .com - коммерческие сайты, .edu - образовательные организации, .org - прочие организации.
Появление Интернета привело к большому числу неправомерных размещений объектов авторского права и смежных прав. В результате коммерциализации Интернета в нем оказались разрешенными не только объекты авторского права и смежных прав, но и иные объекты интеллектуальной собственности, прежде всего товарные знаки, фирменные наименования, географические указания, т. е. маркетинговые обозначения.
Причем во многих случаях эти объекты не только пользуются незаконно, но и являются ложными, т. е. вводят потребителей в заблуждение относительно свойств товаров и их производителей. Появились и иные неправомерные способы использования товарных знаков, фирменных наименований и географических указаний. Одним из них стал киберсквоттинг (cybersquatting).
Киберсквоттинг - это использование товарного знака, фирменного наименования, географического указания и иных объектов в качестве доменного имени лицами, которые не обладают исключительным пра­вом на эти объекты.
Существует несколько причин возникновения киберсквоттинга. Во-первых, регистрация доменного имени чужим охраняемым маркетинговым обозначением предназначена для перепродажи зарегистриро­ванного домена лицу, которому правомерно принадлежит право на марке­тинговое обозначение, но которое своевременно не успело или не смогло зарегистрировать соответствующее доменное имя. Такие спекулятивные действия приняли широкое распространение, причем объемы сделок по перепродаже очень велики: за некоторые доменные имена выплачиваются миллионные суммы.
Во-вторых, регистрация доменного имени охраняемым маркетинго­вым обозначением предназначена для ведения недобросовестной элек­тронной торговли. Имена доменов могут вызывать ложные ассоциации с действительными производителями известных высококачественных то­варов и способствовать реализации через Интернет продукции, которая не имеет никакого отношения к высококачественному производству.
Объем киберсквоттинга очень велик, и, по многим данным, более 70% имен доменов, ассоциируемых с известными брендами, зарегистрированы иными лицами.
Регистрация домена проста, дешева, выполняется в режиме реального времени (on-line) и не требует подтверждения правомерности выбранного доменного имени, т. е. при регистрации доменов никоим образом не учитывается их возможная связь с такими охраняемыми объектами, как товарные знаки, фирменные наименования, географические указания.
Следовательно, между системой регистрации доменов и системой интел­лектуальной собственности существуют явные противоречия, которые означают, что функционирование системы регистрации доменов во многих случаях нарушает право интеллектуальной собственности, что и ведет к киберсквоттингу, который рассматривается подавляющим большинством стран как нарушение исключительного права на охраняемые маркетинго­вые обозначения.
Основная проблема заключается в том, что систему регистрации не удается связать с системой интеллектуальной собственности. Вызвано это прежде всего различием этих систем, их предназначением и регистрационными принципами, в частности:
? регистрация доменов имеет глобальный, т. е. экстерриториальный, характер, тогда как регистрация объектов промышленной собственности является локальной, т. е. национальной или региональной;
? регистрация доменов преследует оперативные цели, т. е. быстрое предоставление пользователю возможности использовать свой сайт, по­этому регистраторы отказываются от любых ограничений, затягивающих регистрацию доменов. Регистрация объектов промышленной собственно­сти преследует долгосрочные цели - предоставить исключительные права на продолжительное время на основе длительной экспертизы;
? домены после их регистрации не становятся охраняемыми объектами интеллектуальной собственности, тогда как регистрация результатов интеллектуальной деятельности делает их таковыми. Отсутствие правовой охраны доменов не позволяет установить условием правоспособности правомерное использование иных объектов промышленной собственности, таких как товарные знаки, фирменные наименования, географические указания и т. д.;
? регистрация доменов носит явочный характер, т. е. осуществляется под ответственность заявителя домена. Предупреждения о недопустимо­сти использования охраняемых объектов часто оказываются декларатив­ными. Сами же заявители порой преднамеренно заявляют к регистрации охраняемые объекты;
? переход от явочной системы регистрации доменов к проверочной системе представляется невозможным и не соответствует интересам как регистраторов, так и пользователей, поскольку проверочная система существенным образом затянет и осложнит регистрацию доменов.
Нерешенность проблем регистрации охраняемых маркетинговых обозначений привела к востребованности урегулирования споров в области доменных имен.
Следует напомнить, что ни в одной стране доменные имена не при­знаются объектом права интеллектуальной собственности. Более того, они не нуждаются в дополнительной или особой охране. Регистрация доменного имени делает его владельца единственным лицом, которое может использовать домен, и только к его сайту получают доступ иные лица по адресу, который содержит данный до­мен. Никакая дополнительная правовая охрана не нужна ни пользовате­лям, ни регистраторам доменных имен.
Любая охрана правом интеллектуальной собственности может привес­ти к параличу системы регистрации доменных имен, поскольку регистра­ция доменного имени будет поставлена в зависимость от правомерности использования иных объектов интеллектуальной собственности, которое допустимо с разрешения соответствующих правообладателей. Необходи­мость поиска охраняемых объектов и правообладателей сделает систему регистрации доменных имен недееспособной. Именно поэтому доменные имена едва ли будут признаны объектами интеллектуальной собственно­сти.
Другое дело, что существующая система регистрации доменных имей должна в большей мере учитывать интересы правообладателей охра­няемых объектов, в частности, необходимо принятие упрощенных норм аннулирования доменных имен, зарегистрированных с нарушением прав интеллектуальной собственности третьих лиц.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сегодняшнее развитие мирового рынка и международной торговли в условиях усиливающейся конкуренции и глобализации способствует возрастающей роли и потребности в средствах индивидуализации товаров и их правовой защиты. Именно наличие средств индивидуализации юридических лиц (производителей) и их продукции (товаров) с функциональным механизмом их правовой защиты, является неотъемлемой составляющей здоровой конкуренции, развития и предоставления товаров и услуг соответствующего качества.
Правовая охрана средств индивидуализации товаров предоставляется на основании действующего законодательства и предполагает государственную регистрацию, в результате которой субъект наделяется исключительными правами.
Упущения связанные с несовершенством механизма правовой защиты и недооценка значимости проблемы государством в сфере индивидуализации товаров приводят к ситуации, когда потребительский рынок массово заполняется контрафактной и фальсифицированной продукцией.
Необходимость государственного воздействия определяется требованиями охраны общественных интересов, в том числе реализации свободы предпринимательской деятельности и конкуренции. Государственные, правоохранительные и контролирующие органы, общественные организации и правоо
и т.д.................

Для обозначения производимых товаров, поставляемых на рынок Ш(market), их производители используют маркетинговые обозначения:

Фирменное наименование;

Товарный знак;

Наименование места происхождения товара;

Указание происхождения товара; доменное имя. За исключением доменного имени, остальные объекты давно исполь-

Лю гея для обозначения товаров и их производителей, и во многих странах ни являются охраняемыми. В 1883 г. Парижская конвенция признала их крану на международном уровне, причем товарным знакам посвящена олыная часть Конвенции, чем изобретениям и промышленным образцам. Причина такого положения заключается в том, что любые обозначе-[И>| товаров легко копировать и использовать для маркировки аналогич­ных товаров иных производителей. Если основной производитель добился усюйчивого рыночного положения и репутации на рынке за счет выпуска высококачественной продукции, его конкуренты часто стараются свою менее качественную продукцию обозначать теми же знаками. В результате ■от ребитель может по неведению и незнанию приобрести некачественную 1родукцию и разочароваться в ней. Таким образом, неправомерное ис­пользование маркетинговых обозначений основного производителя ведет I снижению его доходов и прибыли, а также к ущербу репутации. Ущерб тации сказывается и на снижении доходов от реализации новой про­екции.

Другими словами, свободное использование маркетинговых обозначе­нии противоречит экономическим интересам законного производителя рмлров, но выгодно имитаторам аналогичной продукции. Именно по этой Ьичине во многих странах свободное использование маркетинговых обо­значений поставлено вне закона. В системе интеллектуальной собственно-i охрана маркетинговых обозначений оказалась потому, что они исполь-втея для обозначения товаров, в которых воплощены креативные ьекты интеллектуальной собственности.

Охрана маркетинговых обозначений представляет собой средство:спечения прав и интересов производителей товаров. Дело в том, что для пуска альтернативной продукции необходимо много времени и ресур-м, тогда как чужие обозначения на малоизвестной продукции могут лег-мспользоваться. Именно такое использование маркетинговых обозначе-й наносит наибольший ущерб основным производителям.

224 Глава 6. Охрана маркетинговых обозначений

§ 6.2. Фирменные наименования 225

Представление о маркетинговых обозначениях, несмотря на его про стоту и естественность, является новым в системе интеллектуальной соб! ственности, в экономике и маркетинге 1 . Это понятие можно определит! так:

Маркетинговые обозначения - это указания участников рыночных отношений, в частности, производителей и выпускаемых ими товаров} организаций и лиц, оказывающих или предоставляющих услуги (быто­вые, социальные, транспортные, финансовые, инновационные, инвеста" ционные, консалтинговые и т. д.).

Обычно в системе интеллектуальной собственности маркетинговые обозначения называют способами индивидуализации юридических лиц и инди­видуализации товаров и услуг.

Использование понятия «маркетинговые обозначения» представляв i ся предпочтительнее, чем «способы индивидуализации», поскольку оно: J

Отражает рыночное (marketing) предназначение обозначений;

Выражает сущность и назначение обозначений;

Не содержит противоречий и неточностей, свойственных понятию «способы индивидуализации».

Во многих странах термин «способы индивидуализации» вообще не используется.

Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Следовательно, важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации. Какие же конкретные понятия здесь применяются?

В первую очередь, это товарная марка. Товарная марка представляет собой имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы:

• фирменное имя (марочное название) — это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести (например «Луч», «Мастра», «Элема», «Интурист», «Адидас», «Макдональдс» и др.)
• фирменный (марочный) знак — это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести

Хорошо известно, что многие зарубежные фирмы выбирают для своих изделий вполне конкретные цвета. Так, для косметических товаров западногерманской фирмы «Нивея» используется сине-белое сочетание цветов.

Фирменные цвета облегчают идентификацию данного товара среди аналогичных. При выпуске нового товара в рамках той же серии они позволяют потребителю быстрее привыкнуть к нему. Данный аспект приобретает все большее значение при насыщении рынка товарами. Среди огромного множества товаров, которые удовлетворяют одни и те же потребности, покупатель охотнее приобретает известный товар или новый, если тот относится к хорошо известному семейству товаров.

Фирменное имя и фирменный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки, которые гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту их интересов.

Товарный знак

Товарный знак — это обозначения, способствующие отличию (идентификации) товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм. Товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности.

Широкое распространение этого условного обозначения объясняется следующим. Полное наименование предприятия, зачастую длинное, одинаковое или сходное с наименованиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде какого-либо удобно произносимого слова или выразительного графического символа, т.е. товарного знака предприятия. Среди массы безликих, анонимных товаров изделия, носящие известные товарные марки, образуют элиту товарного мира. Признанный покупателями, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит надежным гарантом и отличной рекламой продукции той фирмы, которой он принадлежит. Обладание таким товарным знаком — громадное преимущество в конкурентной борьбе, беспроигрышная возможность расширения рынка сбыта.

Именно при помощи товарного знака покупатель делает свой выбор в пользу того или иного товара, того или иного производителя товара. Так, по зарекомендовавшим себя с лучшей стороны товарным знакам «Адидас», «Пума», «Диор», «Кока-кола» мы узнаем о фирмах — обладателях этих знаков, о фирмах надежных и обеспечивающих всегда высокий уровень качества продукции и высокий уровень комфорта потребителям ее продукции.

Проводимые за рубежом и у нас в Беларуси опросы потребителей свидетельствуют, что покупатель предпочтет тот продукт» то изделие; товарный знак которых ему знаком, а среди незнакомых — выберет товар, имеющий не только наиболее привлекательный вид, но в наиболее интересный товарный знак. Покупатель, действуя подчас интуитивно, то же время почти не ошибается.

Товарные знаки имеют давнюю историю. Еще в Ассирии и Вавилове на каменных плитах дворцов высекались клинописью имена их владельцев или строителей. По мере развития ремесел использование особых товарных знаков и клейм получило все большее распространение. еще в средние века гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свой товар. Таким образом контролировалось качество и количество товара. При Петре I были разработаны юридические нормы для ремесленников. Согласно положению о цеха было установлено клеймение изделий, а ремесленники, продававшие не клейменные изделия, подвергались штрафам и наказаниям.

В рыночной экономике товарный знак — это объект собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Им можно владеть, распоряжаться и запрещать его незаконное использование. У нас регистрирует товарные знаки Государственное патентное ведомство Республики Беларусь.

В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Самые распространенные - словесные, на долю которых приходится до 80% всех товарных знаков мира. Их распространенность объясняется прежде всего высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче для восприятия и легко узнаваемы.

Необходимо учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:

• не имеющих признаков различия
• представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы
• официальные названия государств, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций
• официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати
• награды и другие их отличия
• вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида
• являющихся общепринятыми символами и терминами
• указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства и сбыта

Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это дается согласие соответствующего компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные, сходные до их смешения:

• с товарными знаками ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию на имя другого лица в отношении однородных товаров
• с товарными знаками других лиц, охраняемыми в Республике Беларусь на основании международных соглашений
• с фирменными наименованиями (или их частью), принадлежащими другим лицам, получившим право на эти наименования ранее поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров
• с наименованиями мест прохождения товаров, охраняемыми в Республике, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на использование такого наименования

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

• промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране другим лицам
• название известных в стране произведений науки, литературы и искусства или цитаты из произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответствующего компетентного органа
• фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников или соответствующего компетентного органа

Роль и значение товарного знака в маркетинге обусловлены его функциями:

• Гарантия качества
• Индивидуализирующая
• Рекламная
• Охранная

Выполнение всех этих функций в их совокупности, а также по отдельности повышает конкурентоспособность марочных товаров и легчает их позиционирование на рынке.

Товарный знак как бы символизирует стабильность качественных характеристик и свойств товара, обусловленных техническим и художественно-конструкторским уровнем изделия, квалификацией кадров, культурой производства и т.д., то есть тем многообразием факторов, которые в совокупности и определяют качество изделия. Причем данные факторы при серийном изготовлении продукции, свойственном современному способу производства, не только определяют в этот период качество каждого единичного изделия, но и предусматривают стабильность качества всех последующих изготовляемых предприятием таких же или аналогичных изделий с данным товарным знаком. В этом проявляется так называемая функция гарантии качества, присущая товарному знаку. Как только нарушается связь товарного знака и качества товара, знак превращается в средство, отталкивающее потребителя от данного товара. При этом такое действие товарного знака может проявляться даже тогда, когда качество товара уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранении качественных характеристик и свойств товара, выпускаемого с данным знаком.

Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении обозначенного товара из совокупности однородной продукции. Роль этой функции повышается по мере роста и расширения масштабов производства, когда унификация и стандартизация способствуют сближению не только технических параметров однородной продукции, но и значительному улучшению их внешнего вида.

Предприятия, производящие товары высокого качества, заинтересованы в том, чтобы товарный знак максимально индивидуализировал их продукцию.

Для выполнения своей основной функции - индивидуализации товара и его производителя на рынке - товарный знак должен отвечать ряду требований:

• простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию
• индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака. Однако индивидуальность не должна превращаться в «похожесть» знака на основной товар фирмы (так, если предприятие выпускает автомобили, то это не означает, что его товарный знак должен быть похож на автомобиль)
• привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком

Существенную роль при сбыте товаров призвана играть рекламная функция товарного знака. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на товаре и его упаковке, в газосветовой рекламе, объемных сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и тортовых помещении и т.д. Возможность использования товарного знака, как и знака обслуживания, нужно предусмотреть уже во время его создания.

Относительно широкое распространение, особенно в последнее время, в качестве товарных знаков, обладающих высокой рекламной способностью, получили различного рода этикетки, а также сами упаковки, регистрируемые как объемные товарные знаки.

Ведущие фирмы придают рекламной функции товарного знака первостепенное значение. Товарный знак является одним из средств установления конкурентоспособных цен. К примеру, стоимость анонимных товаров за рубежом на 15-25% ниже стоимости маркированных товарным знаком.

Товарные знаки активно используются в различного рода рекламных мероприятиях, в частности, при публикации информационного материала, каталогов, проспектов, листовок, в газетах, журналах, кино, на видении, на выставках, ярмарках, аукционах и т.д.

Цель этих мероприятий - информация потребителя с помощью товарного знака о продукции того предприятия, которому он принадлежит, чем цель достигается при условии, что товарный знак рекламирует высокого качества, в противном случае он теряет реальную ценность.

У некоторых «скороспелых» бизнесменов порой появляется желание воспользоваться чужим хорошо зарекомендовавшим себя товарным ком, проставить его на своей продукции с целью получения прибыли, любом городе или поселке можно встретить коммерческие магазины киоски, увенчанные известными и гордыми названиями. Но бизнесменам следует помнить, что самовольное использование чужого зарегистрированного товарного знака или знака обслуживания карается законом, товарные знаки принадлежат к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами всех стран мира.

Не останавливаясь на особенностях патентного законодательства разных стран, отметим лишь, что в Республике Беларусь 5 февраля 1993 г. был принят Закон » О товарных знаках и знаках обслуживания», который основан на общих с ними принципах, основным из которых является исключительное право владельца товарного знака на его использование, а также право запрещать использование зарегистрированного товарного знака другим лицам.

Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

Законодательно введено исключительное право на применение товарного знака владельцем, который может запрещать его использование другими лицами. Если же кто-то то ли в рекламных, то ли в других целях применял чужой товарный знак, на который выдано свидетельство, он является нарушителем закона и привлекается к ответственности путем применения к нему определенных санкций:

• компенсация ущерба в полном объеме (возможно в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца)
• публикация за счет нарушителя о решении суда для восстановления репутации владельца знака
• уничтожение незаконной маркировки и т.д.

Незаконное использование чужого товарного знака должно быть прекращено.

Право на товарный знак может быть приостановлено досрочно. Например, если зарегистрированный товарный знак не используется в течение пяти лет. В условиях рынка такие действия, - а это не что иное как элемент недобросовестной конкуренции, - нередки.

Однако следует также помнить, что, являясь «сопровождением» товара, товарный знак и сам может быть товаром. Лицо или фирма - владелец знака имеют право не только сами пользоваться им, но и продать это право третьим лицам. Но в отличие от случая незаконного использования чужого знака продажа права на пользование товарным знаком на основе заключенного лицензионного договора имеет законный, а потому охраняемый порядок.

Товарный знак - один из наиболее ценных объектов собственности.

Товарный знак «Кэмел» оценен владельцем в 10 млн.долл., а товарный знак «Кока-кола» - в 3 млрд. долл. Стоимость. товарного знака «Столичная» на внешнем рынке составляет 400 млн.долл. Это равняется примерно десятилетнему объему продажи этой водки, реализуемой за рубежом с указанным товарным знаком.

Таким образом, рыночная ценность товарного знака вносит весьма существенные аспекты в различные операции с собственностью. Она должна также обязательно учитываться и в оценках стоимости приватизируемых в республике государственных предприятий.

Учитывая столь важное значение товарного знака, выполняющего в современных условиях роль активного связующего звена между изготовителем и покупателем, промышленностью и торговлей, производством и потреблением, к разработке оригинальных знаков привлекаются высококвалифицированные специалисты. Ведь потребитель невольно переносит свое отношение к товару на товарный знак, в результате чего последний ассоциируется потребителем с определенными свойствами и качеством товара. При этом товарный знак выполняет роль средства, привлекающего потребителя и одновременно информирующего о наличии в приобретаемом товаре тех или иных характерных свойств, удовлетворяющих его потребности и вкус.

Товарный знак следует всегда выделять. Для этого его нужно писать либо в кавычках либо прописными буквами, либо курсивом, полужирным шрифтом или оригинальным рукописным начертанием.

Приняв однажды какой-нибудь способ выделения, его следует придерживаться.

Первое употребление товарного знака в любом тексте (объявлении или статье и т.д.) необходимо снабжать примечанием. Например, «Фианит» или ФИАНИТ - зарегистрированные товарные знаки АО «Алмазювелирэкспорт»

Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товарах предпочтительно выносить стилизованное обозначение, как более заметное, образное и запоминающееся.

Товарный знак не склоняется.

Зарубежная практика показывает, что нет такой фирмы, нет такого уважающего себя бизнесмена, которые бы не имели своего товарного знака или знака обслуживания. И они твердо знают, что затраты на правовую охрану знака, быстро и многократно окупятся. Вот почему зарубежные фирмы еще до выхода на наш белорусский рынок предпринимают шаги к правовой охране своей продукции и своих товарных знаков путем регистрации их в Государственном патентному ведомстве Республики Беларусь. К сожалению, наши отечественные производители товаров и услуг не всегда прибегают к таким действиям несмотря на то, что пошлины за регистрацию товарных знаков и знаков обслуживания для отечественных заявителей во много раз ниже, чем для иностранных.

Соприкасаясь с товаром, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает как бы визитной карточкой производителя или продавца.

Упаковка

Упаковка в современных условиях выполняет задачи от чисто функциональных до чисто маркетинговых. В то же время в деятельности отечественных предприятий ее роль зачастую недооценивается. Очень часто приходится наблюдать продажу товаров либо без упаковки вообще, либо в такой серой и унылой упаковке, что поневоле пропадает желание их покупать. Тем не менее упаковка значительно влияет на эффективность сбыта товаров. Она аккумулирует в нужных объемах и форме изготовленную продукцию, обеспечивает ее сохранность на пути от производителя до потребителя, уменьшает величину транспортных и складских расходов, стоимость погрузочно-разгрузочных работ.

Упаковка имеет существенное коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт товаров значение. Это связано с тем, что часто покупатель не знает ни самого товара, ни фирмы-изготовителя, а сталкивается только с упаковкой. Поэтому, внешнее оформление и информационное содержание упаковки имеет огромное значение - с ее помощью товар сам себя продает. Кроме того, изменение только одной упаковки может в значительной степени повысить объем продаж конкретного товара. Например, установлено, что активный сбыт находят духи в более привлекательных и зрительно объемных флаконах с большими крышками. Если бы, например, в наших магазинах соки и напитки были упакованы не в трехлитровые банки, а в двухсотграммовые пакеты, сбыт этих товаров, без сомнения, существенно бы вырос. Различие в упаковке может проявляться и в предпочтениях покупателей. Так, с распространением на рынке микроволновых печей покупатели стали отдавать предпочтение тем продуктам, которые допускают обработку в упаковке.

Требования к упаковке:

• оригинальность, по возможности патентная защищенность
• функциональность, удобство (упаковку можно не выбрасывать, а использовать совместно с упакованным изделием)
• эстетическое воздействие на потребителя
• возможность использования в рекламных целях
• относительно невысокие затраты
• безусловное выполнение требовании по созданию условий для сохранения качества товаров на пути от производителя до потребителя
• обеспечение рациональных единиц для транспортирования, погрузки, выгрузки и складирования товаров
• создание оптимальных - по массе и объему единиц для продажи товаров

Факторы, влияющие на вид упаковки:

• свойства и особенности товара
• масса и объем товара при оптимальном использовании транспортных средств, средств складирования, а также с учетом постоянного роста транспортных тарифов
• уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортирования и складирования у клиентов
• возможные внешние воздействия на товар в процессе транспортирования, складирования и хранения
• виды и средства транспортирования товара, поскольку имеются существенные различия в упаковке в зависимости от транспортных средств. При перевозке воздушным путем целесообразно выбирать более легкий упаковочные материалы. При морских перевозках важно использовать упаковочные материалы, обладающие высокими защитными свойств

Разработка упаковки товара - неотъемлемая часть общей товарной стратегии в системе маркетинга. При выборе ее следует учитывать так; ряд положений, определяющих успех сбытовой деятельности фирмы.

1. Прежде всего необходимо тщательно разработать дизайн упаковки, который должен сочетаться и быть в гармонии с самим товаром и требованиями потребителей целевого рынка, общей маркетинговой стратегией и фирменным стилем предприятия.
2. Немаловажное значение имеет определение размера, цвета, фон упаковки, а также выбор упаковочного материала.
3. Положительным опытом служит практика разработки нескольких одновременно выпускаемых вариантов упаковки в зависимости от обслуживаемых рыночных сегментов.
4. Ограничивающим условием в разработке упаковки является финансовая сторона, т.е. абсолютная и относительная (по отношению к самому товару) стоимость упаковки.

Следует учитывать также принятые на конкретном рынке нормы стандартов и унификации. Практически во всех странах Запада активно развивалось законодательство в защиту интересов потребителей. В Австрии и Швейцарии разработаны общие нормы по упаковке. Известна Международная организация по стандартизации (ИСО), предписания и инструкции которой базируются на соответствующих марках ФРГ, Австрии и Швейцарии. Поэтому не следует упускать из виду, что в западноевропейских странах существуют единые нормы по упаковке.

Западногерманское общество но рационализации упаковки разработало следующие нормы по упаковке товаров:

• текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими» однозначными и соответствовать содержанию товара, не должны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве или количестве содержащегося в ней товара
• данные а массе, объеме и количестве упакованного товара надлежит помещать на хорошо видном месте упаковки. Сведения о качестве должны полностью соответствовать реальному качеству товара
• масса и количество единиц упакованного товара должны быть по возможности округленными (например, 10-20 штук или килограмм и т.п.)
• указание цены на упаковке должно быть четким и хорошо видным
• контроль за устареванием товаров и предельными сроками их годности должен осуществляться на основе специального указания, помещаемого на упаковке
• необходимо принимать все меры к снижению затрат па упаковку и соблюдению государственных норм (в частности, экологических)

В отдельных отраслях существует ряд дополнительных государственных и международных норм. К примеру, на маркировке текстильных изделии должны быть обязательно указаны символы по рекомендуемым методам ухода (стирка, отбеливание, химическая чистка, глажение).

Все надписи на упаковке должны быть на языке страны-покупателя. Поэтому в западноевропейских странах они помещаются как минимум на четырех, а порой даже на шести языках. Это облегчает производителю решение ряда проблем, поскольку один вид упаковки может быть рассчитан на экспорт в разные страны. Нужно отметить и то обстоятельство, что без соответствующей упаковки продавать товары на западном рынке нельзя.

В экономически развитых странах на упаковку тратится свыше 3% национального дохода ежегодно. Бизнесмены говорят: «Покажи мне, во что ты упаковываешь свой товар, и я скажу, можно ли иметь с тобой дело». И еще: «Упаковка экономит больше, чем стоит». Современная, красивая упаковка - важнейший фактор конкурентоспособности товаров на рынке.

Необходимость внимания к эксплуатационно-сопроводительной документации обусловлена появлением как новых свойств у ранее известных товаров, так и возрастающей сложностью разнообразных новых товаров. Перечисление всех условий, влияющих на использование того или иного товара, крайне необходимо для определения ответственности продавцов и производителей товаров.

К основным видам эксплуатационно-сопроводительной информации относятся руководства по эксплуатации, паспорта, этикетки и памятки по уходу.

Руководства по эксплуатации разрабатываются в том случае, если для правильной эксплуатации изделия потребителю нужны дополнительные сведения о конструкции, правилах использования, техническом обслуживании. Кроме того, в руководствах содержатся основные параметры и характеристики товаров, гарантированные предприятием-изготовителем.

Поскольку потребители, как правило, не имеют специальных знаний о свойствах приобретаемых изделий, сведения в руководствах по эксплуатации товаров должны быть хотя и минимальными, но все же достаточными для правильной их эксплуатации. Данные приводятся в следующем порядке: общие указания, технические характеристики, комплект поставки, требования по технике безопасности, устройство изделия, подготовка к работе, ее порядок, техническое обслуживание, правила хранения, возможные неисправности и методы их устранения, свидетельство о приемке, гарантии. В зависимости от особенностей изделия отдельные сведения могут объединяться либо отсутствовать.

Когда изделие имеет гарантийный срок, но его конструкция, использование и хранение широко известны и не требуют специальных разъяснений, вместо руководства по эксплуатации оно снабжается паспортом, Он в общем виде состоит из следующих разделов: общие указания, технические данные, комплект поставки, свидетельство о приемке, гарантийные обязательства. Указываются также адреса и телефоны гарантийных мастерских в различных регионах страны. Паспорт должен иметь подпись или штамп контролера ОТК. К нему прилагается гарантийный талон, который ремонтными мастерскими направляется предприятию-изготовителю при ремонте в течение гарантийных сроков.

В последнее время все шире используются этикетки. В них должны приводиться следующие сведения: наименования изделия, его обозначение или индекс, технические данные, номер стандарта или технических условий, отметка ОТК о приемке, информация о качестве изделия, цена и дата выпуска. Особенно целесообразно использование этикеток, предназначенных для малоопытных покупателей, а также для качественно новых изделий, эксплуатация которых требует определенных навыков или опасна при неправильном применении.

Практика показывает, что люди чаше лучше осведомлены о способах эксплуатации и ухода за технически сложными изделиями, чем за более простыми (например, одеждой, обувью). Здесь большая роль отводится памяткам по уходу, которые зачастую являются единственным источником информации по выбору оптимального метода сохранения потребительских свойств товаров. Но, к сожалению, большая часть изделий легкой промышленности (особенно обувь) не всегда сопровождается памятками. Кроме того, содержащаяся в них информация зачастую не отличается объективностью и имеет значительные неточности, что нередко приводит к снижению уровня качества изделий в процессе эксплуатации. В связи с этим необходимо отметить и недостаточное внимание к данному виду информации со стороны работников торговли. Поскольку наличие памяток предусмотрено нормативно-технической документацией на ряд товаров, то наряду с контролем их качества следует проверять как полноту, так и обоснованность сведений, включаемых в памятки по уходу за ними.

Необходимо учитывать, что в соответствии с действующим в республике Законом «О защите прав потребителей » потребитель имеет право на получение полной и достоверной информации о качестве приобретаемых товаров. Ее наличие облегчает ему выбор товаров и оказывает самое серьезное влияние на формирование потребительского спроса.

Для эффективного управления производством, качеством и процессами учета требуется своевременный и точный контроль за товарами. Действенным средством, позволяющим прослеживать путь изделия от его хранения на складе до реализации является индентификация. Это установление характера и назначения товара на основе упорядоченной информации, которая используется для выявления всех существенных характеристик, отличающих его от всех других изделий. Широко распространены технологии автоматической идентификации на базе компьютерной техники, направленные прежде всего на повышение производительности труда и существенное снижение затрат. Наибольшее применение из всех известных технологий получило штриховое кодирование.

Штриховой код - это символ, состоящий из четкого рисунка полос и пространства между ними, иллюстрирующий машинный код букв и чисел в двоичной системе.

Штриховое кодирование полезно и предприятиям-изготовителям, и торговле, и потребителям. Наличие штрихового кода на товаре или его упаковке поднимает престиж фирмы, играет роль рекламы товара и самого предприятия. Отсутствие штрихового кода существенно снижает конкурентоспособность товаров, особенно на внешнем рынке. Товар может по всем параметрам соответствовать даже самым высоким требованиям, но без кода на упаковке, этикетке, ярлыке ему закрыт путь на рынки стран, входящих в Международную ассоциацию товарной нумерации ЕАН (ЕАН). Штриховое кодирование - обязательное условие экспорта в 47 странах, входящих в эту организацию. А это - все государства Западной Европы, США, Япония, Канада и др. У них системы штрихового кодирования широко используются. Поэтому импортеры в этих странах либо отказываются от товаров, не имеющих кода, либо берут по ценам значительно ниже мировых.

Знак сертификации (Знак соответствия) - знак, гарантирующий происхождение и качество товара, а также его юридическую защиту.

Certification mark

Знак марочный. Часть производственной марки, которую можно опознать, но невозможно произнести или выделить при описании (например, эмблема торговой марки).

Сюда относят, в частности, изображение, цветовую гамму или специфическое шрифтовое оформление.
(Борисов А.Б. Большой экономический словарь.-2-е изд., перераб. и доп.-М., 2005)

Товарный знак, Фирменный знак, Товарная марка. Обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других и подлежит специальной регистрации.

По российскому законодательству - обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.
(О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров: Закон РФ от 23.09.1992 № 3520-1.-В ред. от 11.12.2002.-Ст. 1)

Товарный знак может состоять из одного или нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным. Также может состоять из комбинации вышеописанных элементов.

Понятие "товарный знак" практически эквивалентно понятию "логотип", которое обычно и применяется в нашей жизни и бизнесе. Разница состоит лишь в том, что товарный знак теоретически может быть простой геометрической фигурой или каким-либо иным графическим символом, а логотип (он же "фирменный блок") обычно состоит из фирменного знака и названия компании.

В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании:
словесные обозначения (слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения, неологизмы, вновь изобретенные слова) (PlayStation, Sharp, Домик в деревне, Kodak и др.);
фирменный лозунг / слоган (Digitally Yours, Управляй Мечтой, Заплатил налоги - спи спокойно и др.);
изобразительные обозначения (изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости) (Трилистник Адидас, капелька Nike, трехконечная звезда Мерседес-Бенц и др.);
комбинированные обозначения (комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.). Это могут быть и логотипы и этикетки выпускаемой продукции (радио Максимум, Макдональдс, этикетка сигарет Кэмел и др.) ;
объемные обозначения (трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур) (оригинальная бутылка, упаковка, тара);
другие обозначения (звуковые, световые и т.п.) (заставка передачи "В Мире Животных", позывной радиопередачи "Пионерская Зорька" и др.).

Владельцем товарного знака, после его регистрации может быть как физическое, так и юридическое лицо. При этом количество зарегестрированных знаков для одного владельца никак не ограничено - можно обладать целой серией товарных знаков.

Разработка товарного знака и торговой марки имеет свою специфику и несколько отличается от разработки эмблем и некоммерческой символики. Это связано с тем, что действие товарных знаков регулируются соответствующим законом Российской Федерации "Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".
(Maxcreative Desing. Услуги [Электронный ресурс])

Знак обслуживания. Правовая охрана знака обслуживания в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном Законом Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", или в силу международных договоров Российской Федерации.
(Борисов А.Б. Большой экономический словарь.-2-е изд., перераб. и доп.-М., 2005)

Знак обслуживания пользуется юридической охраной как объект исключительного права в большинстве государств.

При регистрации знака обслуживания используется классификация, установленная Соглашением о международной классификации изделий и услуг для регистрации знаков от 15 июля 1957 г.

Правовая охрана знака обслуживания осуществляется в том же порядке, что и охрана товарных знаков, к которым он, с правовой точки зрения, приравнивается.
(Ефимов С.Л. Экономика и страхование: Энцикл. слов.-М., 1996)